Če je leta 1932 ženska iskala večerno obleko, obstaja velika možnost, da je razmišljala o določeni obleki. Beli organdski showstopper v dolžini tal je imel obsežne pom-pom rokave z lepršavim, razgibanim spodnjim robom in je bila dolga leta obleka "it", ki je v modni svet pošiljala udarne valove. Obleka je bila navdihnjena z videzom, ki ga je nosila filmska zvezda Joan Crawford v MGM-jevem hit-uspešnici Letty Lynton, obleka pa je bila zamisel kostumografinje Adriana Greenberga. Njegova silhueta je bila tako brez primere, da je navdihnila ženske, da so se naleteli na veleblagovnice, kot je Macyjeva, za svoje.
Sorodne vsebine
- Tri grozljive kozmetike pred FDA
Toda to, kar se je zdelo kot modna čudovitost, je bilo v resnici napovedovalec stvari. Čeprav ni povsem natančno, koliko oblek Letty Lynton je bilo izdelanih in prodanih, je bil videz tako priljubljen, da je odtlej dobil skoraj mitski status v svetu kostumografije in kinodvorane mode. Ta enojna obleka je zaznamovala trenutek v ameriški modi - tisti, v katerem so oblikovalci kostumov iz Hollywooda, ne hiše iz mode v Parizu, začeli ameriškim ženskam pripovedovati, kaj naj oblečejo. Bil je začetek ere filmsko navdihnjenih oblačil, ki so v omare običajnih žensk prinesle videz srebrnega platna.
Kar 21 let je minilo od začetka prvih nagrad Akademije za filmsko umetnost in znanost, da bi počastili kostumografijo, čeprav so filmski kostumi očarali občinstvo vse od predvajanja prvih filmov. Nekaj pa se zaveda, da je kostumografija močno vplivala na svetovno modno industrijo.
Zgodnja trideseta leta prejšnjega stoletja, v času velike depresije, so bila zlata doba Hollywooda in filmi so nudili vznemirljivo in dostopno obliko bega. Ko je film ujel ameriško kolektivno domišljijo, je tisto, kar se je nosilo na zaslonu, postalo senzacionalizirano. Pojavil se je nov trg - s tem pa tudi cela garderoba, ki je vredna načinov za razvoj in prodajo izdelkov, navdihnjenih v kinematografskih kostumih.
Tekma je bila namenjena izkoriščanju te nove, v glavnem ženske skupine potrošnikov. Prizadevali so si filmski studii, vključno s Paramount, Warner Brothers, 20th Century Fox in RKO. Ker so imeli studii ustvarjalni nadzor nad vsemi vidiki produkcije in distribucije filmov - od režiserjev do igralcev do kostumografskega oblikovanja -, so uvedli nove načine za svojo publikacijo in svoje donosne filme spremenili v še bolj komercialno zlato.
Kino v stilu moda je prinesla več kot le element spletk in izbiro oblačil, ki se je razlikovala od tistega, kar se redno prodaja v trgovinah. Vse se je spustilo v magijo filmov: fantazija, ki je bila predstavljena skozi različne ploskve, obdobja in nastavitve filmov, je v osebne garderobe vstopila v domove ljudi. Te komercialne prilagoditve (včasih knockkoffs, včasih uradno dovoljene) so bile prodane na množičnem trgu filmskih igralcev. Izdelane po nizki ceni z manj krojenja in cenejšimi tkaninami, so bile obleke prodane po dostopni maloprodajni ceni.
Eno prvih tovrstnih prizadevanj je prišlo pri Hollywood Fashion Associates, skupini modnih proizvajalcev in trgovcev na debelo, ki so avtorske pravice prejeli v priljubljene hollywoodske sloge in jih v poznih 1920-ih prodali v ekskluzivnih trgovinah v Los Angelesu. Podobno se je leta 1928 podjetje Country Club Manufacturing oprlo na lastniške sloge po vzoru prepoznavnih filmskih zvezd, da bi pritegnili kupce.
Modni Američani so se dolga leta lotili od francoskih oblikovalcev visoke mode, kot so Coco Chanel, Paul Poiret, Jeanne Lanvin in Madeleine Vionnet. Ti videzi so se seveda odražali v glamurozni hollywoodski produkciji, toda s tem novim trgovskim domišljijam bi filmski studii lahko izkoristili svoje lastne oblikovalce. "Ateljeji niso bili nikoli več na volji majhne skupine francoskih oblikovalcev, " je zapisala Edith Head, ki je ena izmed najbolj znanih hollywoodskih kostumografov. "Če so bile zvezde vroče v družbenem krogu, so bili oblikovalci studiev pozvani, naj modno osebno omare tudi za njih. "
Studii so se družili s trgovinami po vsej državi, pri čemer so proizvajali tematske trgovine z imeni, kot so Warler Brothers Studio Styles, Hollywood Fashions in Macy's Cinema Fashion Shops. S priljubljenimi revijami so sodelovali pri promociji svojih filmov kot kraja za odkrivanje modnih trendov.
Studios in trgovci so novo podobo objavili ob izdaji filma v oboževalnih publikacijah, podobnih tabloidom, med drugim Hollywood Picture Play, Mirror Mirror in Shadow Play . Cenjene modne revije, kot je Vogue, so vključile tudi oglase za kino modo. Ta prodajalna je kostumografke spremenila v trendseterke. Te revije so pogosto predstavljale ali preprosto omenjale pogodbene studijske zvezde, saj je postalo očitno, da imajo velik vpliv na vedenje potrošnikov. V Crawfordovih filmih, kot je Letty Lynton, piše zgodovinar Howard Gutner, bi se osredotočenost na modo "postajala pretirana, do te mere, da bi skoraj vse v filmih, vključno z režijo, postalo nazaj".
RKO Radio Pictures je pisal o tem, kdo je "sodeloval" pri oblikovanju iz svojega filma iz leta 1935, Roberta. Filmski dnevnik (str.16), januar-marec 1935. (Nacionalni center za avdiovizualno varstvo knjižnice Kongresa) 
Levo: fotografija komercialno prodanega oblikovalca Warner Brothers Studio Styles avtorja Orry-Kelly in navdihnjena s kostumom iz filma WB 1933 Anthony Adverse . Pravica: Ta obleka morda ni bila oblikovanje Orry-Kelly, vendar je WB prepisala tudi za njihovo blagovno znamko Studio Styles. Moderni zaslon (str.74) dec 1935 - november 1936. (Kongresna knjižnica, odsek za filme, oddajanje in posneti zvok) 
Strategija Warner Bros., da kinematografsko modo povzdigne kupcem. Hollywood Magazine, januar-november 1935. (Biblioteka filmske slike, oddelek za radiodifuzijo in posneti zvok) 
Ko se je uspel Lyntonu, MGM ustvarja vznemirjenje z novim filmom Today We Live. Revija Novi film (str.53), januar-junij 1933. (Nacionalni center za avdiovizualno knjižnico Kongresne knjižnice) 
Ta oglas za Studio Styles navaja lokacije trgovin Warner Bros., ki se nahajajo znotraj večjih trgovin na drobno. Vogue, 15. septembra 1935 ( Vogue ) 
Primer, kako je bila kinematografska obleka prikazana na festivalu The Carl Co. Cinema Fashions, objavljenem v Photoplayu (str.54), decembra 1934 ( Photoplay ) 
Pismo pomočnika sekretarja Roya Obringerja Ronerja Obringerja publicistu Morrisu Ebensteinu o Studio Styles. Orry je bil odporen proti WB, kar je uporabil njegovo ime v studiu. (Vljudnost Ulanda Blair, ACMI) Leta 1930 se je Samuel Goldwyn iz MGM odpravil po obratni poti, tako da je Coco Chanel, enega najbolj znanih svetovnih oblikovalcev, pripeljal v ZDA, da je v kratkotrajnem sodelovanju oblikoval kostume za svoje filme. Istega leta je Macy's postala prva veleblagovnica, ki se je ukvarjala s filmi, ki je navdihnila modo in je prodajala večerne obutve po cenovnih točkah v današnjem modnem razponu od zmernih do boljših od 200 do 500 dolarjev.
Glavna modna industrija je za širjenje trendov izkoristila formalne modne vitrine in tiskane publikacije. Tako tudi filmske mode. Kinematografska oblačila so sovpadala s filmskimi prvenci in ne sezonskimi modnimi revijami. Trženje v trgovinskih publikacijah in na radiu je ustvarilo občutek pravočasnega navdušenja. Oboževalci bi lahko kupili vozovnico, da bi videli želene videze, ali pa šli v trgovino, da bi jih ujeli, preden so izginili.
Studii so se vodili tudi v modnih trendih, saj so svoje načrte za prihajajoče filme delili že leto vnaprej z Bernardom Waldmanom, modernim birojem za trgovino (MMB), velikim proizvajalcem oblačil. Rezultat tega je bil, da so bile ob premieri filma tudi nove mode - in oblačila so bila v zameno za oglas za film in njegov studio.
Zdaj so lahko ženske vseh življenjskih slojev in v vseh delih države dostopale do vrhunske mode, ne da bi potovale v Pariz. Toda Waldman še ni končal. Dajal je franšize več kot 400 kinematografskim trgovinam po vsej državi in še 1.400 trgovinam, ki so jih prodali z zvezdicami. Konkurenco je imel v studiu Styles Brothers Warner Brothers. V tej zelo donosni liniji izdelkov, ustanovljeni leta 1934, so bili predstavljeni licenčni modeli, ki so jih navdihnili vodilni oblikovalci kostumov v studiu. Ko v promocijah niso nastopili igralk, je Warner Brothers objavil svojega zvezdniškega oblikovalca Orry-Kellyja, s čimer je postal modni oblikovalec nosu, podobno kot Adrian Greenberg.
Adrian - zdaj že dovolj znan, da ga poznamo samo po imenu - je zasnoval kostume za zvezde, kot so Joan Crawford, Greta Garbo in Norma Shearer. Vstopil je tudi v akcijo za izdajo dovoljenj. Macy's je ustvaril linijo, ki je temeljila na Adrianovih kostumih za MGM-jevo dramo Kraljica Christina (1933) iz 17. stoletja z Garbo. Sčasoma je svoj uspeh izkoristil za začetek modne kariere, Hollywood pa je v štiridesetih letih ustanovil svojo modno hišo.
A tako kot modni trendi prihajajo in odhajajo, se je tudi s komercializacijo filmske mode navdihnila. Sčasoma je moč studijskega sistema popustila in oslabila njihov centralizirani marketinški stroj. In ko je zlata doba Hollywooda zbledela, filmske industrije ni bilo več videti kot modno naprej. Leta 1947 je "novi videz" Christiana Diorja na novo definiral silhueto sodobnih žensk in ponovno postavil francoske oblikovalce na čelo ženske mode.
Kaj je z oblekami, ki so narekovale velik premik v celotni modni industriji? Žal zgodnje holivudske noše niso bile cenjene, ohranjene in razstavljene tako skrbno kot danes. Z leti so bile kostume izposojene, preoblikovane ali preprosto izgubljene. Podobno preživi razmeroma malo dokazov o kinematografski modi. S pomočjo internih korespondenc in revij oboževalcev iz tridesetih let prejšnjega stoletja lahko vidimo, kaj se proizvaja in prodaja v trgovinah po ZDA.
Številne obleke, ki so s kančkom filmske magije ujele ameriško domišljijo, so zakladi, shranjeni v domovih po vsej državi. Čeprav niso izvirniki, maloprodajne replike služijo kot neprecenljiva modna referenca in pomagajo zapolniti vrzel, ki so jo zapustili originalni kostumi, ki so jih nosili v ljubljenih filmih, preden se jim je zdelo, da so dovolj vredne zbirke.
