IKEA je že dolgo prodajalec trgovcev s pametnimi oblikovalci in oblikovalci, ki vodijo do dizajna. Pravkar sem se preselil v New York in račun za varčevanje s podiplomsko šolo mi ni pustil veliko možnosti, ko gre za opremljanje mojega novega mesta. Z izjemnimi izjemami kamna iz kmečke opeke in nekaj stolov, rešenih iz pisarne arhitekta, je moje stanovanje v Brooklynu videti, kot da je bilo presajeno ključavnica, zaloga in Vittsjö iz salona IKEA.
Ali izgleda lepo? Seveda. Toda v tem je nekaj hladnega . Kljub temu pa se je težko upreti enostavnosti, cenovno dostopnosti in sodobnemu dizajnu, ki ga ponuja švedski pohištveni velikan. Toda ali se lahko tiste lastnosti, zaradi katerih je IKEA vsepovsod v apartmajih po vsem svetu prevede v širši obseg? Kako bi izgledala stavba na Malmu? Ali pa Billy-burg (da ga seveda ne bomo zamenjali z Williamsburgom)? Bi IKEA metröpolis ostala zvesta načelom blagovne znamke? Inter IKEA Systems, zapletena podjetniška organizacija, ki ima v lasti koncept IKEA, namerava odgovoriti na to vprašanje z dvema novima dogodkoma v Londonu in Hamburgu.
Inter IKEA je naredila prve predhodne korake v delu urbanističnega oblikovanja leta 2009, ko so kupili 11 hektarjev (približno 27 hektarjev) zemlje južno olimpijskega parka z namenom, da bi območje razvili v novo sosesko, ki bo znana kot Strand East. Projekt je verjetno del načrta za obnovo olimpijskega parka, ki je bil zelo oglašen - ali vsaj poskus izkoriščanja obljubljene prenove. Projekt 1.200 domov bo razvil LandProp Services, nepremičninska podružnica Inter IKEA. Skupnost bo sestavljena izključno iz najemnih enot, ki jih bo IKEA imela v lasti - čeprav ni opremljena! Vključeval bo tudi več kot 500.000 kvadratnih metrov komercialnega prostora in hotel. Bolj zanimivo je, kaj ne bo vsebovalo: trgovina IKEA. Podjetje se trudi, da bo ta novi projekt ločen od bolj znanih podvigov. Čeprav se bo držal nekaterih vsebin opreme IKEA, to ne bo mesto v celoti blagovne znamke.
V času tega pisanja Anna, prijazni samodejni spletni asistent IKEA.com, ni mogla osvetliti načrtovanega londonskega razvoja. (Storitve LandProp) Šele prejšnji mesec je IKEA objavila svoj načrt, da bodo v Hamburgu razvili podoben projekt s petimi ari. Značilnosti obeh razvojnih dogodkov bodo trajnost, prožnost in, seveda, cenovna dostopnost. "Držimo se filozofije IKEA, " pravi Harald Müller iz Landpropa. „Nočemo producirati za bogate ali super bogate; želimo ustvariti za družine, za ljudi. "Torej, ko mesta ne bodo delila blagovne znamke IKEA, bodo usmerjena na podoben trg. Očitno je gradnja soseske precej drugačna kot gradnja skladiščnega salona, vendar delo v merilu, večje od mize za kavo, ni povsem nova ideja za IKEA, ki je prav tako pred kratkim vložila milijardo evrov v gradnjo verige 100 cenovno ugodni, moderni butični hoteli, ki jih je treba zgraditi po vsej Evropi. Ponovno nič z blagovno znamko IKEA ni označeno, čeprav morda sledijo podobnim estetskim in kulturnim smernicam, hotelom pa bo upravljala neodvisna družba za upravljanje.
Poudarek na arhitekturi in urbanističnem oblikovanju je del novega dolgoročnega naložbenega načrta za Inter IKEA. Toda tudi če bodo prvi hoteli in Strand East uspeli, ali bo IKEA uspela ponoviti ta uspeh? Ali bodo lahko franšizovali mesto? Kaj bi to sploh pomenilo? Vključimo v malo špekulacij in predpostavimo, da Inter IKEA pristopi k urbanizmu franšize v skladu z istimi politikami, ki jih uporabljajo franšizne trgovine. S spletnega mesta podjetja:
Pri izbiri dajalcev franšize Inter IKEA Systems BV med drugim ocenjuje naslednje:
- temeljite izkušnje na drobno
- široko poznavanje in prisotnost lokalnega trga
- korporativna kultura in vrednote
- finančna moč in sposobnost izvajanja naložb, ki prodrejo v državo v celoti in v obsežnem maloprodajnem okolju
V skladu s temi smernicami bo dajalec franšize IKEAville odgovoren za vsako mesto / mesto / sosesko, ki jo vodi IKEA, v kateri koli državi. Določili bi, kje in kako se gradi vsako mesto. Nekaj malega bi franšizojemalci IKEA v idealnem primeru imeli obsežne razvojne izkušnje in poznavanje lokalnih stavb in mest. Morali bi tudi pokazati sposobnost načrtovanja kontekstnih dogodkov, ki so trajnostni, sprehodljivi in cenovno dostopni. Vsaka soseska IKEA bi bila idealiziran mikrokosmos mestne tkanine. Slikovita razporeditev ulic in načrtovane mestne hiše na Strand vzhodu bodo na primer podobne zgodovinski soseski Londona bolj kot sodobni skandinavski razvoj stanovanj.
V Ameriki bi to verjetno sledilo modelu novega urbanizma, teorije urbanističnega oblikovanja, ki podpira gosta, sprehodna mesta - najbolj znana sta v Seaside, Florida in Celebration, očarljivem, a hiper urejenem mestecu Florida, ki ga je ustanovila Walt Disney Company in načrtovala Robert AM Stern Architects je izgledal kot prototipsko ameriško mestece, ki je v filmih verjetno obstajalo le kdaj. Tako kot Celebration, katerega prebivalci morajo svoje domove slavno vzdrževati v skladu z estetskimi predpisi, bo tudi Strand East pod nadzorom matičnega podjetja, ne samo zato, ker skupnost ponuja vse najemnine - kar pomeni, da prebivalci verjetno ne bodo drastično spremenili svojih nepremičnine - pa tudi za zagotovitev, da bo soseska ostala živahna in dobro prodana kot razstavni salon IKEA.
Za uresničitev tega cilja bo IKEA vodila redne prireditve, kot so trgi kmetov, in vodila slikovite pripomočke, kot so stojnice za rože in vozički za kavo. Disney nikoli ni poskušal ponoviti Celebration, toda IKEA že načrtuje drugo sosesko, preden bo prva sploh izpadla. Ali lahko IKEA franšizira mesto? S pravim upravljavcem in tesnim upoštevanjem svojih obstoječih standardov in predpisov se zdi, kot da bi to lahko zmogli. A se bo počutilo kot mesto? Ali bo imel hladen, sterilni občutek mojega razstavnega prostora stanovanje? Na to bomo morali počakati do leta 2018, ko bo Strand East končan. Morda bom do takrat opremil svoje stanovanje IKEA s pohištvom iz Brooklyna.
