Medtem ko je Pepsikov prst morda zdrsnil utrip mladinske kulture, ko so najeli Edwarda Durell Stonea za gradnjo njihovega korporativnega kampusa, so to spet našli - na kratko - ko so naročili oblikovalce za njihov paviljon na Expo '70 v Osaki na Japonskem.
Svoje trženje se še vedno osredotoča na otroke, ki so jih poimenovali Pepsi generacija, izdelovalec sode pa je sprva načrtoval, da bo paviljon preprost pas, ki bo gostil zmagovalca svetovnega tekmovanja v stilu bitka . Navsezadnje otroci obožujejo rock & roll, kajne? Japonski arhitekt Tadashi Doi iz podjetja Takenaka Komuten Co., generalnega izvajalca, ki svojo zgodovino spremlja že več kot 400 let, je Pepsi Japonska naročila za zasnovo osnovne strukture. Doijeva zasnova rahlo izkrivljene geodetske kupole s premerom 120 čevljev je bila radikalen odmik od precej konservativnega modernističnega sedeža Pepsi, ki se je preselil istega leta. A arhitektura kupole bi bila pri tem najmanj zanimiva stvar.
Ideja o boju proti pasu je bila hitro ukinjena po nekaj notranjih nesoglasjih med zgornjim medeninami Pepsi. Namesto običajnega rock koncerta je bilo odločeno, da bo paviljon resnično avantgardno delo sodobne umetnosti. Pepsi je naročil skupini umetnikov, glasbenikov in inženirjev, ki so skupaj sodelovali pod imenom Exper Experts in Art and Technology (EAT), da bi zasnovali in programirali svoj paviljon. Bilo je veliko kolesarjenja, dogovorov, argumentov, nesporazumov in temeljnih filozofskih nesoglasij, povezanih z EAT-ovim sodelovanjem s Pepsijem, a osredotočimo se le na zasnovo instalacije, saj je precej odlična.
Pepsi Pavilion, Expo '70 (slika: Shunk-Kender preko Fondation Langlois)
EAT ni bil posebej všeč prostoru, ki so mu ga dali, ampak namesto da bi ga ignorirali ali nasprotovali fasetirani strukturi kupole, so ustvarili niz zelo integriranih instalacij, ki so specifične za mesto, ki so raztopile meje med umetnostjo, tehnologijo in prostorom z uporabo oblika kupole proti sebi, da ustvari nepopustljivo multimedijsko izkušnjo, ki so ji rekli "živo odzivno okolje."
Paviljon Pepsi je zajel oblak lastne izdelave (slika: Fujiko Nakaya v Raziskovalni knjižnici, raziskovalni inštitut Getty)
Paviljon Pepsi je bil pravi skupni napor, v katerem je EAT sintetiziral več umetniških posegov v enotno celoto. Dva najvidnejša programa sta delovala v tandemu, da sta dobesedno prikrila arhitekturno zasnovo. Najbolj vidno (ali nevidno glede na primer) je sistem cevi in šob za meglo, ki sta ga zasnovala umetnik Fujiko Nakaya in fizik Thomas Lee, kupolo zavil v umetni oblak, katerega oblika bi se spremenila kot odziv na lokalne vremenske razmere. Včasih je bil oblak debel šest metrov, kar je razširilo učinek paviljona preko meja kupole in spodbudilo pritožbe bližnjih prodajalcev, ki niso mogli odlagati svojih izdelkov v meglico. Podobne ideje in teme bi raziskovali mnogo pozneje arhitekti Diller Scofidio Renfro, ki je z gradbenimi zamrznitvenimi zgradbami (2002) uporabil razpršilne gmote, da bi ustvaril tisto, kar so arhitekti poimenovali "nematerialna arhitektura", stavek, ki odmeva opis člana EAT Roberta Rauschenberga projekt Pepsi kot "nevidno okolje".
Milarska notranjost paviljona Pepsi (slika: Shunk-Kender via Fondation Langlois)
Če je bil zunaj stavbe oblak, je bila notranja njena srebrna obloga. Glavni notranji prostor kupole je obvladovala ogromna zrcalna površina Mylarja, ki jo je na mestu držal vakuumski tlak. Na fotografijah obrnjeni odsevi, ustvarjeni z ogledalom, skorajda izgledajo kot hologrami, ki lebdijo v prostoru. Kot piše Marcelyn Gow, iz raziskovalnega in oblikovalskega servo-sistema, bi kombinacija megle in ogledala „dejavno vplivala na dematerializacijo arhitekture samega paviljona. Strukturo bi hkrati povečevali in zakrivali. "EAT je sovražil arhitekturo. Tako, kot so bili čudni in čudoviti tehno-umetniki-čarodeji, so izginili.
Dodatno programiranje v stavbi je vključevalo elektronsko spremenjene posnetke naravnih zvokov, ki so ustrezali različnim talnim površinam - na primer med sprehodom po astroturfu je bilo mogoče slišati tvitove ptic. Drugi zunanji elementi, vidni na zgornjih fotografijah, so vključevali vesoljski okvir z laserskim žarkom in interaktivne, kiparske „lebdeče“, ki se premikajo zunaj paviljona in se odzivajo na gibanje. Resnično v skladu z duhom šestdesetih let prejšnjega stoletja je bil paviljon študija primera v sodelovanju in oblikovanju participacije. Notranjost se je spremenila kot odziv na okoljske razmere in število obiskovalcev, ki so z interaktivnimi komponentami nadzirali svoje okolje. Težko je povedati več o tem, kako je bilo doživeti paviljon, saj je bila to res izkušnja; bila je visceralna zveza svetlobe, zvoka in vesolja. Z drugimi besedami, moral si biti tam, človek.
Paviljon je bil zgoden primer produktivne interakcije med umetnostjo in industrijo, kar je danes tako pogosto, da se ga komaj sploh spomnimo - glej na primer BMW-jevo sodelovanje z Guggenheimom. Prve vrstice v izjavi za tisk, ki sta jih skupaj objavila EAT in Pepsi-Cola, so združenje umetnosti in korporacijske kulture: „EAT zanima Pepsi-Colo, ne umetnost. Naša organizacija je poskušala zainteresirati, zapeljevati in vključiti industrijo v sodelovanje v procesu ustvarjanja umetnosti. "To je bila vsaj malo provokativna izjava in povzročila je nemir v umetnostnem svetu, ki so mnogi videli malo razlike med globalnimi korporacijami, kot je Pepsi in vojaško industrijski kompleks. Takrat ni presenetilo, da se je razmerje izkazalo za nezdružljivo in program je bil žal kratkotrajen. Pepsi in EAT sta prišla do nepremagljivih nesoglasij, kolanski gigant pa je preklical interaktivni, potopni in neverjetno drag program EAT-a z modificirano različico svoje prvotne ideje za glasbeno prizorišče - nekaj, kar je Pepsi mislilo, da je bolj dostopno za povprečnega obiskovalca.
Še vedno od moškega ženskega spola
Spopad med Pepsijevo željo, da bi ujel tako revolucionarni duh avantgarde, hkrati pa je privlačen širšemu, priljubljenemu občinstvu, me spominja na prizor iz Masculina Féminina (1966), filma / eseja Jean-Luca Godarda iz leta 1964 o revolucionarju wannabe v ljubezen do pop-zvezde wannabe in dialektika mladinske kulture v šestdesetih letih. Novinarka pop zvezdnika Madeleine vpraša, če meni, da je del "Pepsi generacije". Njen navdušen odgovor odgovori: "Oui! J'adore le Pepsi-Cola! "- je na kratko prekinil strelski strel, ki je povsem nepriznan. Madeleine tako odlično ujame čar in lepoto mladosti, s katero je Pepsi že od zgodnjih 60-ih poskušala povezati njihovo blagovno znamko. In vendar je Pepsi v letu 1970 za kratek trenutek igral obe vlogi - revolucionarno in pop zvezdo -, vendar so se na koncu, tako kot Madeleine, odločno držali pozornosti do rastoče revolucije in se prepustili barikadam, da bi oboževali pop kulturo.
