Najstarejše reklame, ki so jih predvajali v času Super Bowla, se niso dobro postarali.
"Ta pnevmatika potrebuje človeka, " je na enem mestu izjavil pripovedovalec Goodyear Tire, ki je bil predvajan med prvo tekmo državnega prvenstva med ustanovljeno Nacionalno nogometno ligo in prihajajočo ameriško nogometno ligo.
Po pikih pnevmatike njenega avtomobila je bila v vdrtem obcestnem obcestnem prometnem pasu nameščena deklica. Ker v senčnem zavetju noči ni bilo prostora, da bi se en sam gal zadrževal, ženska zaveže svoj plašč in poišče telefonsko telefonsko slušalko, predvidoma, da pokliče moškega, da bi jo rešil iz situacije. "Ko ni nobenega moškega, bi moral biti Goodyear, " je hrepenela reklama in vtaknila podjetje Double Edge Tire ("Guma v pnevmatiki!").
Da se je oglas igral za moške v sobi, ni tako presenetljivo. Preden se je Super Bowl celo uradno imenoval Super Bowl, je tekma svetovnega prvenstva AFL-NFL leta 1967 namignila na to, kako naj se igra prodaja naprej javnosti.
"Niso res pričakovali, da bi jih ženske gledale, " pravi Danielle Sarver Coombs, izredna profesorica na univerzi Kent State, ki je specializirana za športni fandom. Oglas Goodyear pa je po njenem mnenju mogoče razumeti kot neposreden poziv na hipermaskuliniteto moških, podtekst pa je "Ne želite biti tisti, ki bi spustil ženo ali hčerko, ker ste jo spravili v nevarno okolje z nevarnimi pnevmatikami. "
Super Bowl Bil sem logično spremljanje napovedi združitve med ligami. Medtem ko se je igra obračunavala kot soočenje, nihče ni zares pričakoval, da bo najboljša ekipa AFL-a, Kansas City Chiefs, razjezila Vince Lombardijeve Green Bay Packers. In ni šlo; Pakerji so tisto zgodovinsko obračun 15. januarja v zanesljivo zmernem losangeleškem Memorial Coliseumu premagali voditelje s 35-10.
Edina znana kopija igre ostaja frustrirajoče v limbu (NFL, ki je lastnik vsebine, ne bo plačal izklicne cene za trakove, ki jih zasebni državljan drži v Zunanjih bankah, in liga je grozila pravni postopek, če se posnetki objavijo v javnosti), vendar vsaj vemo, kdo so bili nekateri oglaševalci. Podrobnosti, ki jih je objavila pokojna strokovnjakinja za marketing Bernice Kanner v svoji knjigi Super Bowl of Advertising: How the Commercials Won the Game, upoštevajte, da so pike, ki so se predvajale v tistem toplem polnočnem dnevu v LA-ju, prišle Ford, Chrysler, RCA, RJ Reynolds Tobak, McDonald's, Budweiser, med drugimi.
Štiri leta, preden je Archie Bunker postal glavni igralec belega ameriškega delavskega razreda "Vsi v družini", Kanner trdi, da so reklame, predvajane med Super Bowlom, dosegle to podobo belega, modrega ovratnika "moškega človeka. ”
Kulturni zgodovinar Bob Batchelor, ki je souredil We Are What Sell: Kako oglaševanje oblikuje ameriško življenje. . . In vedno ima skupaj s Coombsom, je prepričan, da je prvi Super Bowl tudi sam zabeležil oglaševanje v stanju. "Prvi Super Bowl je resnično zanimiv časovni okvir, " pravi. Sam medij je v poznih šestdesetih letih postajal bolj izpopolnjen - Ad Age ga je imenoval "ustvarjalna revolucija", kjer so tradicionalni slogi odvzeti v prid "inovativnosti, prefinjenosti in rastoči mladinski kulturi." Deloma je to prišlo tudi zato, ker so agencije same bolj odražale svojo potrošniško bazo, postajale mlajše in celo nekoliko bolj ženske. Medtem ko so ljudje, ki so sprejemali odločitve v sobi, še vedno verjetno tipi, ki jih je poosebljal Don Draper v filmu "Mad Men", Batchelor pravi, da so se Peggy Olsons začeli odraščati, zlasti ker so oglaševalci razumeli, da je polovica prebivalstva v ZDA je bila mlajša od 25 let, in prodali so jih morali. "Oglaševanje je moralo prenehati govoriti samo z moškimi in začeti razumeti, da obstaja povezava med izdelki, ki jih poskušajo prodati, in občinstvom, ki to sporočilo najbolj potrebuje, " pravi Batchelor.
Kot rečeno, Super Bowl je še vedno odseval takratno kulturo. Kot pojasnjuje Coombs, je za hiper moški šport, kot je nogomet, po vrsti sledilo hiper moško usmerjeno oglaševanje. "Menim, da je res zanimivo, kako se je to preneslo, " pravi in poudarja, da nogometne reklame še naprej skrbijo za moški trg kljub dokumentiranemu premiku demografske nastavitve.
Nogometna združljivost s televizijo - vgrajene pavze, na primer omogočajo preproste komercialne prehode - je igralcu že od samega začetka dal poseben odnos s televizijo. CBS in NBC, ki sta bila lastnika zračnih pravic za NFL oziroma AFL, sta se dogovorila za sočasno predvajanje prve tekme prvaka. (Šele po tretji ponovitvi leta 1969 se je naslovna igra formalno preimenovala v Super Bowl, ime, za katerega je Lamar Hunt, lastnik mestnih načelnikov v Kansasu, najprej izšel, ko je gledal svojo hčer z igranjem njena super žoga Wham-O, igračka "it" božiča '66, ki naj bi se odbila kar šestkrat višje od zgolj gumijaste kroglice.)
Obe mreži sta se v okviru predvajanja iger odločili za razplet, v upanju, da bodo pritegnili širšo publiko. In zajeli so razmeroma velik trg. Po ocenah jih je 56 milijonov gledalo prvi Super Bowl (novice so se na igro že sklicevale po bolj prijaznem naslovu, kljub izjavljenemu nezadovoljstvu NFL-a).
Večina gledalcev bi najraje med programiranjem ne želela televizijskega oglaševanja, pravi Coombs, ki navaja raziskavo javnega mnenja Nacionalnega združenja radiotelevizij, ki je bila izvedena leta 1969. Kljub temu, da so že od najzgodnejšega Super Bowla omrežja najprej gledala na oglaševalca, kot na najboljše razloženo z nesrečo, v kateri je sodeloval zabavljač Bob Hope. Med polčasom se je Hope dolgo pogovarjala v intervjuju z televizijskim voditeljem NBC in zaradi tega se je mreža še začela oglaševati, ko se je igranje nadaljevalo.
To je pomenilo, da so gledalci CBS-ja med gledanjem drugega polčasa gledali kickoff, gledalci NBC pa so se še vedno zataknili v reklami za cigarete Winston. Ko so sodniki spoznali, da je NBC še vedno na odmoru, so žogo poklicali mrtvo (medtem ko je bila menda še vedno v zraku) in prisilili še drugi brc, da so ga lahko videli vsi, ki gledajo doma. "[NFL] bi to znova udaril, namesto da bi se držal za svoj položaj in rekel:" Oprostite, zamudili ste, gremo naprej ", pravi Coombs, ki kaže na vznemirjenje omrežij nogometa in reklam. omrežja tudi takrat.
Za razliko od danes, je nekaj spotov debitiralo med prvim prvenstvom v ligi NFL, toda po Kannerjevih besedah je že "prišlo do bistvenega pomena". Kljub temu bo trajalo, dokler ne bo leta 1973 reklama MVP Super Bowl III Joe Namath in igralka Farrah Fawcett za kremo za britje Noxzema, ki je kapljala v seksualno namigo, da se bo Super Bowl uveljavil kot dogodek za oglaševalce.
Tudi takrat, pravi Batchelor, so reklame še vedno imele pot, preden je Apple izdal svoj znameniti spot "1984", ki je utiral pot, da so reklame o Super Bowlu sestavni del tradicije Super Bowla. "Spominjam se, da sem gledal Super Bowle v 70-ih, 80-ih, oglaševanje je veljalo za zabavno ali zanimivo, vendar to ni veljalo za obvezni ogled televizijskega trenutka, to je gotovo, " pravi. Niso še narekovali, "kaj se dogaja, kaj se šteje za kreativno, kako naj gledamo na svet, kako naj oglaševalci predstavljajo svet nam."
Kljub temu pa se korenine tistega, kar naj bi prišlo, segajo vse do tiste igre iz leta 1967. Zato danes Coombs opaža, da "še vedno pričakujemo, da bo [Super Bowl] moška igra - čeprav to že leta dejansko ni." Opozarja na statistiko, ki na primer kaže skoraj polovico sodobne publike NFL označuje kot ženske.
O tem govori nedavna polemika o oglasu Gillette, ki govori o strupeni moški. Toda medtem ko ga na letošnjem Super Bowlu ne boste videli v zraku - ne zaradi kakršnih koli zaostankov, po mnenju Procter & Gamble-ja, temveč zato, ker bi bili stroški vodenja dvominutnega spota astronomski - boste videli več pege, ki se soočajo z ženskami Ad Age je na primer vodila letošnjo pokritost z naslovom "Super Bowl LIII Reklame: Leto ženske", kar kaže na spremembo v obsegu blagovne znamke.
Za vernike Super Bowla je to nekaj. "[T] njegova velika igra je daleč najbolj prijazna do njenega ženskega občinstva, " novinarka Jeanine Poggi poudarja v članku.
Kljub temu, ko gre za zastopanost in raznolikost pri oglaševanju Super Bowl, je pred nami dolga pot. Vsaj letos, namesto da opazujete, kako ženska ne uspe popraviti ravne pnevmatike, lahko preverite Tonija Harrisa, prvo žensko, ki nima specialističnega položaja, ki bi si prislužila štipendijo za nogomet na fakulteti, zvezdo v Toyotovi reklami, kjer je je tudi predstavljena s pnevmatiko, le da je tokrat velikanska, težka tovorna pnevmatika, ki jo dobesedno vrti v zraku.
