Ko ljudem na koktajlih povem, kaj počnem, so vedno radovedni. "Ste si namernik stvari? Zveni zabavno. Povejte mi več, " pravijo, na videz presenečeni, da gre za dejansko delo.
Pravzaprav je stroka v zadnjih 15 letih naraščala z eksplozijo podjetnikov in zagonskih podjetij, ki morajo poimenovati vse, od izdelkov in storitev do spletnih mest in aplikacij. "Verbalna identiteta" je v središču vsakega lansiranja izdelka in ne vključuje samo imen, ampak sloganov in oznak.
Pisal sem za različne panoge: zabavo, vesoljsko, arhitekturno, gostinsko in nepremičninsko. Nekoč sem napisal nasilne naslove in navdušujoč izvod kataloga za prodajalca spodnjega perila Frederick's iz Hollywooda. Več kot 15 let sem delal pri proizvajalcu igrač Mattel.
Danes sem svetovalka za imenovanje, ki so jo najele agencije za blagovno znamko za reševanje projektov za stranke, ki vključujejo finančno institucijo, ki temelji na veri, spletno naložbeno storitev, vino, ki se trži ženskam, in novo tehnologijo za transfuzijo krvi. Ustvaril sem kar nekaj luštnih imen. City Block ™ je na primer kocka z notami, na kateri je natisnjen zemljevid mesta. Sledi HandJive ™ - modne rokavice, namenjene kolesarjem.
Ko me najamejo za poimenovanje izdelka, mi agencija za blagovne znamke posreduje navodila, ki opisujejo poslovno strategijo stranke, opredelijo konkurenco in predlagajo prednostna navodila, teme ali jezik. Potem grem v mesto. Vstopim v cono poimenovanja. Dan običajno začnem s sprehodom po svežem zraku in idejami. Odprem trgovino in se seznanim z imeni podjetij ali pametnimi oznakami (na primer Gapov "Pada v našo prodajo"), se ustavim pri sosednjem časopisu in pregledujem platnice revij ter prelistam strani, če imam čas. Družim se na Twitterju, kjer se povežem z drugimi besednimi norci in tvitnem o imenih. (Seatylock ™, kolesarski sedež, ki se spremeni v težko kolesarsko ključavnico, je nedavno priljubljen.)
Pogosto sem eden izmed številnih poimenovalcev, ki delajo v skrajnem roku - od 24 ur do nekaj dni - da ustvari kar 200 imen. S srečo in vztrajnostjo je stranki predstavljen kratek seznam najboljših kandidatov.
Delo zahteva zadrževanje opravil ali odmikanje na tangenti. Orodja trgovine presegajo Rogetov tezaver. Naučim se slovarjih v tujem jeziku ter slovarju za rimovanje, Visual Thesaurus in Oxfordskem slovarju, da preučim zgodovinski izvor besede. Če iščem tričrkovno besedo, lahko poiščem ScrabbleFinder.com.
Uspešno poimenovanje zahteva osredotočenost, jezikovno alkimijo in olje opolnoči. Ustvarjalni postopek poimenovanja je vedno temperiran s pravnim nadzorom, da se zagotovi, da imena že ne obstaja. Lahko je težavno: ime je lahko na voljo kot URL ali registrirano kot družba z omejeno odgovornostjo, vendar to ne pomeni nujno, da se lahko uporablja za trženje blaga ali storitev. Moje stranke - večinoma mala podjetja in startupi - najamejo odvetnike blagovnih znamk, da registrirajo in zaščitijo imena, ki sem jim jih omislil.
V Mattelu sem delal v obdobju, ko je internet vzletel; Imena, ki so vključevala besedo "dekle", so pogosto že prevzela pornografska spletna mesta. Podjetje je moralo seveda zelo zaščititi svojo blagovno znamko. In ker so bile igrače prodane po vsem svetu, so bila priljubljena imena, ki vključujejo besede, ki jih ni treba prevajati: "Le Weekend" ali "Chic" sta bila priljubljena.
Raziskovanje je lažje kot takrat, ko sem začel s pomočjo podjetij, ki vam omogočajo iskanje in registracijo domenskih imen. Vendar je težko najti imena, za katero še ni bilo zahtevano. Skvoti domen (posamezniki ali podjetja, ki registrirajo URL, da ga prodajo za dobiček) tudi ponavadi ugrabijo dobra imena. Ena pogosta rešitev te težave je, da ne zapišemo črke: glej Flickr ali Tumblr.
Starši mi pravijo, da sem se rodil zaradi tega poklica. Kot majhen otrok sem bil beseden, radoveden in domiseln ter zahteval, da poimenujemo jedi, ki jih je moja mama vrgla skupaj z ostanki - četudi je bilo tako preprosto kot "piščančje presenečenje" ali, za raznolikost, "piščančji užitek."
Že takrat sem bil pozoren na imena lepotnih izdelkov. Zacvetela sem, ko je mama razkrila, da je na srečanju PTA nosila Revlon lak za nohte "Naked Pink". Ta poredna nomenklatura je postavila bar v lepotni industriji. Danes je proizvajalec lakov za nohte OPI s svojimi čudaškimi, pametnimi imeni na tržnici ugnal trg. Moj najboljši izbor za pedikuro je njihova klasična rdeča barva "Nisem res natakarica".
1. pravilo mojega poklica: Ime mora biti nepozabno.
Diplomiral sem iz novinarstva, kar me je veselilo pisanje prepričljivih naslovov novic. Dobro ime je tako kot dober naslov. Zavzetost. Nujno. Telegrafski.
Moja prva zaposlitev v oglaševanju je bila lastnik vodje kopij za maloprodajno ustanovo LA-ja Aaron Brothers Art and Frames, kjer je moja besedna igra delovala pri prodaji stvari: "Odkrijte uokvirjeni plakat King Tut po zelo faraonski ceni." Ko je trgovina predstavila novo linijo okvirjev za slike, sem bila naročena, naj jo "pokličem" in linija je postala "Moderne." Moja kariera namerja se je rodila.
Leta 1990 sem skočil na priložnost, da se vpišem v notranjega otroka in sem se zaposlil kot tekstopise embalaže za Mattel. V več kot 15 letih sem ustvaril nešteto opisov in vrstic ter stotine imen za igrače. Večina jih je bila usklajena s tradicionalnimi vlogami spolov: testosteronsko odtenka za Hot Wheels, ljubka in sladka za otroške punčke ter trendy za 11 ½ "modna diva Barbie.
Pri Mattelu sem delal v skupini z grafičnim oblikovalcem in strukturnim inženirjem. Spoznali smo se z oblikovalci izdelkov, ki so naredili predhodne risbe, inženirji, ki so ustvarjali prototipe, in marketinškimi modeli, ki so klicali poslovne utrinke. V naših možganskih nevihtah - ali kot smo jih poimenovali "nevihte" - smo zabavali na desetine in desetine idej. Delo ni bilo vedno zabavno in igre in zahtevalo je številne stopnje odobritve. Toda nagrade so bile velike: ime v tisku na paketu ali v TV reklami. Kaj bi lahko bilo bolj navdušujoče, kot če bi slišali, da bi malčka vprašala za Baby Ah-Choo ™ pri nas?
2. pravilo: Ime mora biti enostavno izgovoriti.
Nekaj mojih najljubših: Stack-tivity ™: sklop gradnikov, vsak z igrivo aktivnostjo. Otrok je lahko naletel na prazen obraz lutke What's Her Face ™. Višje oblasti je imelo ogromno imen, ki so mi bila všeč. Paw-Pets je bil na primer popolno ime za komplet lutk živalskega prsta.
3. pravilo: Nikoli se ne zaljubite v ime - in nikoli ne jemljite zavrnitve osebno.
V toliko besedah je dobro ime nepozabno, pomenljivo in razpoznavno. To veš, ko ga vidiš. Še pomembneje je, da to veste, ko slišite.
Pred kratkim sem kupil par moških nogavic iz kašmirja, kljub zajetni ceni, ker je ime mešalo zračnost in luksuz. Vedela sem, da ga bo cenil tudi prejemnik mojega darila: Ovadafut. Črkovanje je lahko videti eksotično, vendar izgovorite to na glas.
Če to izgovoriš na glas in se nasmehneš: bingo. To je igra imena.
To je bilo napisano za Javni trg Zocalo.
