Raymond Loewy, legendarni ameriški oblikovalec izdelkov in poslovnež, potrošnikom danes ni znan, toda v drugi polovici 20. stoletja je bilo njegovo gospodinjstvo po praksi uporabe načel, ki jih je imenoval "čiščenje", da bi ustvaril izjemno nepozabni modeli. Hladilnik Sears iz leta 1934; embalaža za cigarete Lucky Strike; logotip Exxon; na desetine modelov avtomobilov za avtomobilsko podjetje Studebaker - vsi so bili modeli Loewyja. Po njegovem prepričanju, da je "najlepša krivulja, za katero vem, da je krivulja prodaje", je Loewy preselil milijone izdelkov za stranke, kot so Coca-Cola, Nabisco, Armor in Frigidaire.
Francoski rojeni Loewy je uporabil tudi načela čiščenja - zmanjšati videz izdelka na njegovo bistvo, brez pretiravanja ali nepotrebnih podrobnosti -, da bi ustvaril svojo edinstveno ameriško persono. Reinvention je v ameriški literaturi in legendi ponavljajoča se tema, in podobno kot izdelki, ki jih je znova zamislil, je tudi Loewy svojo javno podobo upravljal od trenutka, ko se je priselil v ZDA, nenehno urejal in poliral svojo biografijo več kot polovico - stoletja, ko je delal kot oblikovalec in umetnik. Zgradil je eno najuspešnejših oblikovalskih podjetij v zgodovini in se z družbenimi povezavami, mediji in oglaševalskimi metodami, ki jih zdaj poznamo kot blagovno znamko, postavil kot "oblikovalca Amerike".
Njegovi dosežki so se odvijali v hitro rastoči potrošniški kulturi. V desetletjih po prvi svetovni vojni - ki se je raztezala skozi Veliko depresijo, drugo svetovno vojno in v šestdeseta leta prejšnjega stoletja - so se ameriški potrošniški izdelki spremenili. Touring avtomobili so metamorfozirali od boxy, spredaj težkih behemoths do vozil z uravnoteženim razmerjem. Traktorji, ki so bili nekoč pritrjeni s pasovi in zobniki, so postali kompaktni delovni konji z ergonomskimi sedeži, manevrirnimi gumami in zaščitenimi deli motorja. Širjenje stilskih izdelkov široke potrošnje je navdihnilo porabo med vse večjim srednjim razredom, ki je želel, da se novi izdelki, naprave in izkušnje z dizajni ujemajo z lastnim optimizmom. Nacionalni bruto domači proizvod je poskočil z 228 milijard dolarjev leta 1945 na več kot 1, 7 bilijona dolarjev leta 1975.
Fotografija iz leta 1951 oblikovanja kuhinje Raymonda Loewyja Associates. (Z dovoljenjem knjižnice Kongresa, oddelka za tisk in fotografije, vizualno gradivo iz Raymond Loewy Papers, LC-G613-T-59454.) Preobrazbo je poganjala nova ameriška disciplina: industrijsko oblikovanje. Industrijski oblikovalci so minirali načela, ki so se jih naučili v gledališču, arhitekturi, oglaševanju in umetnosti za ustvarjanje neustavljivih izdelkov. Norman Bel Geddes, oblikovalec razstave Futurama na svetovnem sejmu leta 1939, je bil bombastični gledališki oblikovalec, ki je napisal Horizons, vplivno knjigo, napolnjeno z ilustracijami racionaliziranih letal, vlakov in avtomobilov. Walter Teague, najbolj znan po Kodakovih kamerah Brownie s svojo črno in rumeno embalažo, je imel ozadje oglaševalskih ilustracij. Henry Dreyfuss, ustvarjalec okroglega termostata Honeywell in modernega telefona AT&T, se je iz gledališkega oblikovalca spremenil v specialista ergonomskega oblikovanja.
Toda Loewy je bil izmed vseh najvplivnejši ameriški industrijski oblikovalec. Rodil se mu je v Parizu leta 1893, sin očeta poslovnega novinarja in gonjena mati, katere mantra je bila "bolje je biti zavidljiv, kot se smiliti." Loewy je študiral inženirstvo na Ecole de Lanneau, najpomembnejši tehnološki univerzi v Franciji, in bil v prvi svetovni vojni je bil v zasebno vojsko v francosko vojsko. Boril se je po Zahodni fronti in bil prejet Croix de Guerre, ker je plazil v nikogaršno deželo in popravil komunikacijske linije. Na koncu se je dvignil v čin kapetana.
Po premirju se je Loewy vrnil domov. Oba starša sta umrla v španski pandemiji gripe leta 1918. Francijo je vojna opustošila in Loewy se je kmalu odločil, da se pridruži bratu, ki se je preselil v New York City. Leta 1919 je Loewy med svojim potovanjem v ZDA do ZDA vnesel skico na tekmovanje talentov na ladji. Risba je pritegnila oko sopotnika Sir Henryja Armstronga, britanskega konzula v New Yorku, ki je obljubil, da bo mladega kapitana predstavil potencialnim delodajalcem. Loewy je udaril po ulicah oborožen z Armstrongovim priporočilnim pismom in portfeljem risb.
Do leta 1920 je Loewy izklesal trdno nišo kot modni ilustrator, s čimer je ustvaril sloves države po svojih modnih oglasih in katalogih, ki so bili navdihnjeni za art deco, ter popotniških oglasih z elegantnimi ladjami za linijo White Star. Bil je zelo uspešen, zaslužil je 30.000 dolarjev na leto (približno 381.000 dolarjev v današnjih dolarjih). Toda do leta 1929 Loewy ni bil zadovoljen z življenjem kot ilustrator, zato je začel razmišljati, da bi lahko s preobrazbo ameriških izdelkov naredil večji vpliv. "Finančno sem bil uspešen, vendar sem bil intelektualno frustriran, " je dejal za New York Times pozno v življenju. "Blaginja je bila na vrhuncu, vendar je Amerika obračala gore grdih, ohlapnih smeti. Bil sem užaljen, ker je moja posvojena država prepotovala svet s toliko smeti. "
Loewyjev "Avto prihodnosti" je bil prikazan na naslovnici avgustovske številke znanosti in mehanike leta 1950. Art Art Arthur C. Bade, osebni ilustrator revije. (Z dovoljenjem Wikimedia Commons) Poglobil se je v oblikovanje. Njegov prvi projekt je bil prenova razmnoževalnika Gestetner, zgodnje različice pisarniškega mimeografskega stroja, in sicer tako, da je ustvaril poenostavljeno lupino, ki je zakrila večino grdega gibljivega dela stroja. Sigmund Gestetner, londonski poslovnež, ki je izdelal kopirni stroj, je leta 1929 sprejel Loewyjev načrt in plačal 2000 dolarjev (danes približno 28.000 dolarjev), ki jih je Loewy uporabil za ustanovitev svoje firme. Najel je oblikovalce in poslovnega managerja, a sredi velike depresije je bilo strank malo. Loewy je potreboval nekaj izven talenta. Potreboval je sliko.
Nasedel je mešanici staromodne ameriške drznosti in evro-vzdržljivosti - s športom daperskih brkov in nošenjem najnovejših francoskih mode - in stopil na pot, da bi svojo vizijo prodal vodilnim proizvajalcem na Srednjem zahodu. Njegov odmev je bil preprost in vtisnjen v njegove vizitke: »Med dvema izdelkoma, enakima ceno, funkciji in kakovosti, bo lepši videz prodajal drugega.« Loewy je v svoji karieri pripravljal vse pomembnejše parcele in predstavitve strank ter nato preusmeril storitve računa podrejenim.
Podjetja so zaradi Loewyjevega šarma močno padla. Sears ga je prosil, naj oblikuje hladilnik in izdelal je Coldspot iz leta 1934, bleščeče belo svetišče za racionalizacijo čistosti, ki je v petih letih povečala prodajo s 15.000 na 275.000 enot. Loewy je prepričal Pennsylvania Railroad, da mu je omogočil oblikovanje kante za smeti za newyorško postajo Penn, izdelal je košaro, ki je vsebovala modele art deco z egiptovskimi motivi, priljubljenimi po odkritju groba kralja Tuta leta 1922. Železnica je bila vesela, da je naročila PRR GG-1, električno lokomotivo z krivuljami in PRR S-1, racionalizirano lokomotivo, ki spominja na hitrostno kroglo. S-1 je bil največja parna lokomotiva, ki je bila kdajkoli zgrajena, in tako izrazit, da so kritiki in visoka družba menili, da je to umetniško delo, ko je bil razstavljen na svetovnem sejmu leta 1939 v New Yorku. Motor, ki se je zaskočil na dirkalni stezi, je privabljal na tisoče obiskovalcev na dan in veljal za zvezdo sejma.
Raymond Loewy in drugi, "Lokomotiva", patentiran 30. avgusta 1938 (US patent 2, 128, 490) 
Raymond Loewyjev "Motor Coach", patentiran 9. septembra 1941 (US Design Patent 129 396) 
Raymond Loewyjev "Hladilnik", patentiran 2. februarja 1937 (patent ZDA št. 103.023) 
Raymond Loewyjev "Ostrilnik svinčnikov", patentiran 6. marca 1934 (US Design Patent 91.675) 
Raymond Loewy "Razpršilnik pijač", patentiran 18. maja 1948 (US Design Patent 149.656) Do 40. let je Loewy zasnoval za Greyhound, International Harvester, American Tobacco in Coca-Colo, vendar je postal najbolj znan avtomobilski oblikovalec za avtomobilsko podjetje Studebaker. Loewyjevo evropsko ozadje ga je ločilo od ameriških oblikovalcev avtomobilov v oblikovalskih studiih za General Motors, Ford in Chrysler. Na primer, inovativni poveljnik 1947 je imel enotno karoserijo, enako uravnoteženo spredaj in zadaj, z elegantnimi oblogami, ki naj bi posnemale borbena letala druge svetovne vojne. Avtomobil je bil hit potrošnikov, saj je Studebaker po prodajnih trgih zasedel četrto mesto za GM, Fordom in Chryslerjem. Avtorji so ga poimenovali kot "nagnjenega naprej" in popeljal se je v najboljša prodajna leta podjetja. Do leta 1950, ko je preselil 268.229 avtomobilov iz razstavnih salonov, je imel Studebaker 4 odstotke domačega avtomobilskega trga.
Starliner kupe iz leta 1953 je bil Loewyjev prvi upravičeno revolucionarni dizajn avtomobila. Veliki trije proizvajalci avtomobilov so oblikovali avtomobile za ameriške avtoceste, s sprednjimi sedeži, kot sofe in blazine, ki se komaj registrirajo, ko so vozniki naleteli na naplavine. Loewy in njegova ekipa so videli potrebo po manjšem avtomobilu, ki je poudarjal kilometrino na plin in vrhunski občutek na cesti. Starliner je sedel nizko do ceste, imel je minimalno kroma in podčrtano rešetko; njegova aerodinamična lepota je bila predhodna takšnim "osebnim" avtomobilom, kot so Corvette, Thunderbird, Mustang in Riviera Buick. Oblikovalci avtomobilov ne bi naredili podobnega napredka, dokler Ford v 80. letih prejšnjega stoletja ni preoblikoval Thunderbird-a in Bika.
Loewyjev vrhunski avtomobilski dosežek je bil leta 1963 Avanti. Športni avtomobil s steklenimi stekli je imel britvice, podobne britvam, ki so se prelivale v dvignjen zadnji del, klinast sprednji del in varnostne lastnosti, vključno z rolo, kolutnimi zavorami in oblazinjeno notranjostjo. Notranjost, ki je bila ukradena neposredno iz letalskih pasov, je imela nadzemno konzolo in krmilje, ki so spominjali na jet dušilke. Celoten učinek je bila presenetljiva silhueta, do danes neprimerna.
V Nici, 8. avgusta 1963, sta Raymond Loewy, njegova žena in njuna hči pozirala pred Studebakerjem Starliner Avanti iz leta 1953. (Keystone-France / Gamma-Keystone prek Getty Images) Loewyjeve provizije so rasle z eksplozivno povojno ekonomijo in tako je postal tudi njegov ugled. Najel je osebje mlajših oblikovalcev, prevzel več partnerjev pri oblikovanju embalaže in maloprodajnih prostorov, in kar je najpomembneje, najel je Betty Reese kot svojo tiskovno agencijo. Loewy in Reese sta vzpostavila sodoben standard za ustvarjanje blagovne znamke. Reese je Loewyja naučil, da vsak prvenec oblikovanja izdelka spremeni v hollywoodsko produkcijo. Svetovala mu je, naj se potrudi v fotografijo, če bo videl novinarskega fotografa. Naučil se je, kje naj stoji na fotografijah - sprednja vrsta, skrajno levo, ker uredniki prepoznajo ljudi na fotografijah od leve proti desni. Prilagodil je obstoječe modele avtomobilov in svoje enkratne zasnove pripeljal na javne prireditve. Njegovi domovi niso bili namenjeni samo rezidenci kot reklamam zase: newyorško stanovanje, polnjeno z umetnostjo in izdelki, oblikovanimi iz Loewyja, hiša v Palm Springsu z bazenom, ki sega v dnevno sobo.
Vse je bilo v službi Loewyjeve podobe - in kmalu so bili njegovo ime in fotografija predstavljeni v publikacijah po vsej državi. Loewy je poosebil izraz "oblikovalec" in novinarji so ga iskali, da bi komentiral vse, od GM avtomobilov ("džuboks na kolesih") do jajc ("popoln dizajn"). Vrhunec njegovega zmagovalnega trženja je prišel leta 1949, ko je bil naslovnik zgodbe v reviji Time in obsežen celovečerec v filmu Life. Sledil je z " Never Leave Well Enough Alone ", "avtobiografijo", ki je odkrila biografske podrobnosti za litanijo svojih oblikovalskih zmag, vse skupaj pa je bilo preneseno v njegovem edinstvenem, očarljivem glasu. En kritik ga je označil za "govor z več kot 100.000 besedami po večerji". Knjiga, ki je še danes v tisku, je pomenila vrhunec Loewyjevega oblikovanja slik.
Pogled na notranji / zunanji bazen v domu Raymond Loewy's Palm Springs v Kaliforniji leta 1947 (Peter Stackpole / Zbirka slik LIFE / Getty Images) Loewy je v svojih poznejših letih ustvaril več ikoničnih modelov: Air Force One; logotipi za Exxon, Trans World Airlines in ameriške poštne službe; in notranjost nadzvočne letalnice Concorde. Delal je neusmiljeno, dokler ni leta 1979 prodal svojega podjetja.
Kmalu zatem se je Loewyjeva aura zmanjšala. V nekem smislu je njegova dolgoživost delovala proti njegovi zapuščini, saj je bil redko v zaostanku dovolj dolgo, da je navdihnil svoj vpliv. Danes o vplivu Loewyja še vedno močno razpravljajo zgodovinarji oblikovanja in umetnostni kritiki. En tabor občuduje svojega genija za vpliv popularnega oblikovanja, druga stran pa vztraja, da je bil predvsem poslovnež, ki je prevzel zasluge za zasnovo svojih zaposlenih.
Jasno je, da je njegova vizija divje uspela na trgu in ostaja vplivna. Njegov logotip za International Harvester - črni "H", ki predstavlja prevelika traktorska kolesa, prepletena z rdečo pikico "i", ki označuje telo traktorja in kmeta ali voznika, je še danes viden na klobukih, majicah in nalepke za odbijače - 33 let po tem, ko je podjetje prenehalo poslovati.
Prav tako je predloga, ki jo je Raymond Loewy ustvaril, da bi postal nacionalno znana osebnost, stopila v sodobno znanost o blagovni znamki. Če bi danes zasnoval tostere in avtomobile, ni dvoma - z opravičilom drugim kompulzivnim ameriškim komunikatorjem -, da bi bil kralj vseh medijev.
John Wall je upokojeni novinar, visokošolski strokovnjak za odnose z mediji in avtor Streamliner: Raymond Loewy in Image-Making v dobi ameriškega industrijskega oblikovanja.
