7. septembra 1964 je 60-sekundni TV oglas za vedno spremenil ameriško politiko. 3-letna deklica v preprosti obleki je štela, ko je na polju, ki ga je obsijalo sonce, strgala marjetice cvetnih listov. Njene besede so bile nadomeščene z odštevanjem na misiji, ki mu je sledilo ogromno jedrsko eksplozijo v klasični obliki gob. Sporočilo je bilo jasno, če le implicitno: predsedniški kandidat Barry Goldwater je bil genocidni manijak, ki je ogrožal prihodnost sveta. Dva meseca pozneje je predsednik Lyndon Johnson zmagal zlahka in nastal je bil čustveni politični napad - visceralni, grozljivi in tvegani.
Sorodne vsebine
- Harryju Trumanu se lahko zahvalimo za TV politiko
- Ruska kampanja Burger King ni prva, ki je mešala umetnost in oglaševanje
Pol stoletja pozneje živimo v svetu negativnega političnega oglaševanja, ki ga je Daisy Girl pionirala, a zgodba ima nekaj radovednih vidikov. Prvič, čeprav gre za znan oglas, je Daisy Girl, kot je oglas znan, naletela samo enkrat. Drugič, imena Goldwater sploh ni omenil. In končno, v času, ko se je oglas oglaševal, so bile možnosti Goldwaterja proti LBJ majhne, čeprav je oglas pogosto lažno zaslužen za zagotovitev zmage. Iz tabora LBJ je bilo še dva ducata oglasov - šaljivi, informativni, temačni in nevrotični. Daisy je postala ikonična točka svoje dobe ne zato, ker je bil leta 1964 prvi Johnson; spomnimo se ga predvsem po svojem briljantnem, inovativnem pristopu do negativnega oglaševanja.
Daisy in druge oglase je napisal Doyle Dane Bernbach (DDB), eklektična skupina moških v srednje velikih podjetjih Madison Avenue s čudovitim slovesom za prelomne kampanje za Volkswagen in Avis. Niso si prizadevali za revolucijo političnega oglaševanja; želeli so prekršiti ustaljena pravila političnih oglasov - takrat so prevladovali trmast 30-minutni govori, pomešani s krajšimi točkami, usmerjenimi v politiko - z vbrizgavanjem ustvarjalnosti in čustev.
Bill Bernbach, glavni ustanovitelj podjetja, je dolgo vzdrževal oglaševanje umetnost in ne znanost. Zavzemal se je za intuicijo. Svoje zaposlene je pogosto opomnil: "Igranje na varnem je lahko najnevarnejša stvar na svetu, saj ljudem predstavljaš idejo, ki so jo videli že prej, in ne boš imel vpliva."
Bernbach je bil znano zavračljiv od oglaševanja, ki ga je vodil zgolj raziskovanje, leta 1947 pa je napisal revolucionarno beležko, ki je določila filozofijo, ki bo sčasoma zaznamovala delo njegove družbe. "Oglaševanje je v bistvu prepričanje in prepričevanje ni znanost, ampak umetnost, " je hrabro povedal svojemu takratnemu delodajalcu Grey Advertising. "To je ustvarjalna iskra, na katero sem tako ljubosumen na našo agencijo in se tako obupno bojim, da bi jo izgubil. Nočem akademikov. Nočem znanstvenikov. Nočem ljudi, ki delajo prave stvari. Želim si ljudi, ki delajo navdihujoče stvari. "
Navdušen nad Bernbachovo filozofijo zanašanja na instinkt toliko ali več kot na raziskave, je DDB ustvaril izjemno in nepozabno serijo spotov za Johnsona. Podjetje je izkoristilo nepremišljene izjave Goldwater-a in tako gledalcem nudilo neizbrisne slike. DDB se je posmehnil Goldwater-jevemu glasovanju proti pogodbi o prepovedi jedrskih poskusov s spotom, na katerem ni bilo ničesar, razen deklice, ki liže sladoledni stožec, ko je ženska napovedovalka hudomušno govorila o izpadu atmosferskih jedrskih testiranj in o tem, kako bi lahko vstopila v zalogo hrane.
Goldwater se je nekoč hvalil, da bi bilo narodu "boljše, če bi ga lahko videli le z vzhodnega morja in ga pustili, da odplava v morje." DBB je tako postregel s šaljivim 60-sekundnim mestom žage, ki je z vzhodne obale razrezala obalo Stiroporni model ZDA. Na drugem mestu je DDB zasmehoval izjavo Goldwaterja o privatizaciji socialnega zavarovanja s tem, ko je pokazal par rok, ki raztrgajo kartico socialnega zavarovanja.
Gledalci še nikoli niso videli česa takega. Ne gre za to, da so bile prejšnje predsedniške kampanje le vljudne zadeve. Dwight Eisenhower je leta 1952 vodil negativne TV sporede proti svojemu demokratičnemu nasprotniku Adlaiju Stevensonu, ki ga je neizogibno vezal na domnevno korupcijo v Trumanovih upravnikih. Stevensonovi spoti so napadli Eisenhowerja leta 1956. John F. Kennedy je napadel rekord Richarda Nixona kot podpredsednika v kampanji leta 1960. Goldwater-jevi napadi na Johnsona leta 1964 so bili neusmiljeni. Skoraj v vsakem primeru pa so bili napadi racionalni, na dejstvih utemeljeni argumenti. Inovacija DDB sama po sebi ni bila negativno oglaševanje. Namreč, pomagalo je, da čustva (predvsem strah) postanejo del političnih spotov. Do leta 1968 so se spremenili tudi politični oglasi drugih agencij.
Tudi spot je bil nekaj DDB-ove inovacije. Pred letom 1964 so politične kampanje uporabljale 30- in 60-sekundne spote, vendar ne izključno. Namesto tega so kampanje, vključno z Goldwater-jem, izničevale redno programiranje s suhimi, 30-minutnimi govori ali kampanjskimi dokumentarnimi filmi kandidatov. Johsonova kampanja je pod DDB-jevo kampanjo predvajala samo 30- ali 60-sekundne oglase, razen dveh štiriminutnih oglasov, vključno z oglasom »Spoved republikanca« (ki je pred kratkim zašel v viruse) z namenom pokazati, da so celo republikanci našli Goldwater neprijetno ekstremno.
DDB je prekršil še eno pravilo, saj je priznal, da je Goldwater tako splošno znana osebnost, da volivci niso potrebovali izobraževanja o njem. Gledalcem ni bilo treba spominjati, da se je Goldwater sam šalil, da je lomiral raketo v moški sobi Kremlja. Ali pa da je napisal, da se ZDA ne smejo bati vojne s Sovjeti. Ali da bi poveljnikom Nata dal pooblastilo za uporabo jedrskega orožja brez predhodnega dovoljenja predsednika. Ali da je jedrsko bombo razglasil za "zgolj drugo orožje." Amerika je vedela, da je glasoval proti zakonu o državljanskih pravicah in da je Goldwater na konvenciji GOP julija 1964 celo označil za "skrajnež". Tako DDB nikoli ni moral omeniti. Goldwater ime v Daisy. Gledalci so morali le najti čustveni sprožilec.
Povedano drugače, podjetje je menilo, da gledalcem ne bi smeli dajati preveč informacij, da bi si prizadevali za pamet in čustva. In DNK Daisy Girl še naprej daje navodila za današnje politično oglaševanje: znameniti spot "Medved" Ronalda Reagana iz leta 1984 je žival uporabil za simbolizacijo Sovjetske zveze, ne da bi izrecno sklenil zvezo. Leta 2004 je Bushova kampanja spretno uporabila isto tehniko s piko, ki je uporabil volkove za simbolizacijo Al Kaide.
Glasovanje ni čisto racionalno dejanje. Kot je opazil pokojni novinar Joe McGinnis, gre za "psihološki nakup" kandidata. Pogosto ni nič manj smotrno kot kupiti avto ali hišo. DDB je razumel, da bi bilo prepiranje z volivci izguba. Da bi nekoga prepričali, zlasti v političnem prostoru, mora kampanja ciljati na čustva. Volivci ne nasprotujejo kandidatu, ker ne mara njegove politike; pogosto nasprotujejo politikam, ker kandidata ne marajo.
Reaganov optimistični spot "Jutro v Ameriki" iz leta 1984 je bil dober primer tovrstne privlačnosti. Tako je bil tudi temni spot "Revolving Door" George 1988 HW Bush leta 1988, ki je izkoristil polemiko o zaporniškem programu njegovega demokratičnega nasprotnika Michaela Dukakisa. Sedanji primer Bernija Sandersa "Amerika". Vsi so zelo različni oglasi, vendar so usmerjeni v ustvarjanje neracionalnega, čustvenega odziva.
Tudi DDB je verjel, da je podajanje podatkov in dejstev manj prepričljivo kot pripovedovanje zgodbe. Najboljša mesta zagotavljajo izkušnjo. Poleg tega, da so vzbujali čustva in niso ponovili tistega, kar je gledalec že vedel, so številni spoti DDB iz leta 1964 zanje imeli pripovedni lok. Dober primer leta 1964 je bil Johnsonov spot, ki je gledalce spomnil na številne ostre napade na Goldwater s strani njegovih nekdanjih nasprotnikov GOP-a. Zlati standard za poznejše spote v tem žanru je morda 60-sekundni spot "Potovanje" Billa Clintona iz leta 1992, v katerem je dočakal svoje ameriške vrednote v mestih, ko je pripovedoval svoje otroštvo v Hope, Arkansas.
Bernbach je že na začetku svoje kariere dojemal, da je, čeprav so raziskave imele svoje mesto v prepričevanju, nekaj več - nekaj povsem neizmerljivega: "Resnica ni resnica, dokler ti ljudje ne verjamejo, in ne morejo ti verjeti, če ne vedo, kaj pravite; in ne morejo vedeti, kaj govoriš, če te ne poslušajo; in ne bodo vas poslušali, če niste zanimivi. In ne boste zanimivi, če stvari ne izgovorite sveže, izvirno, domiselno. "
Na boljše ali slabše mesto je oglas Daisy naredil čustva veliko močnejše orožje v naših političnih kampanjah, pri čemer je uporabil tehnike, ki so se prej uporabljale samo za prodajo avtomobilov in mila. Naslednja novost, ki je že do neke mere pri nas, so nano usmerjeni TV spoti, ki bodo spominjali na oglase, ki jih vidimo v spletu, a bodo na TV. Kmalu bodo kandidati v sodelovanju s ponudniki kablov ponujali sporočila, posebej izdelana za določene gledalce. Pet različnih ljudi, ki gledajo isti program, lahko vsak vidi drugačen spot istega kandidata.
Medtem so družbeni mediji v komunikacijo med prijatelji vbrizgali pripovedovanje kampanj. Brez Daisy-ja bi imeli Facebook plameni vojne Trumpa in Berniejevih oboževalcev enako neokusno gorečo? Ker pa se kampanja seli naprej v virtualni svet računalnikov in algoritmov, mora premagati paradoks: Zdaj ima najboljša oglaševalska akcija dušo - in to je nekaj, kar računalnik ali anketa ne more ustvariti za nobenega kandidata.
Robert Mann je politični zgodovinar, nekdanji tiskovni sekretar senata ZDA in profesor na Manship School of Mass Communication na univerzi Louisiana State. Je avtor knjig Daisy Cvetni listi in oblaki gob: LBJ, Barry Goldwater in oglasa, ki je spremenil ameriško politiko (2011).
