Sorodne vsebine
- Pridite po Hamburgerje, ostanite pri oblikovalski kritiki
Drugi McDonald-jev doslej zgrajen in najstarejši še stoji v Downeyju v Kaliforniji. (slika: Alan Hess v reviji Društva arhitekturnih zgodovinarjev)
Ko so stari Rimljani korakali skozi loke, je bilo to praznovanje zmage, konec dolgotrajnih bitk in daljnih potovanj. Danes, ko koračamo skozi loke, je to praznovanje globalizacije, učinkovitosti in Shamrock Shakes. In je vsekakor manj zmagoslavno - razen če ste seveda lastnik franšize.
Podjetje McDonald's je pred kratkim odprlo lokacijo s številko 34.492 - prvo je v Vietnamu, 116. državi, ki je postregla s slavnim pomfritom franšize. The Guardian si je v čast priložnosti široko ogledal McDonald's McInfluence po vsem svetu. Bolj zanimiv pa mi je, ko je Nicola Twilley podrobneje pogledala značilno lokacijo McDonaldsa na odličnem blogu Užitna geografija. Twilley ugotavlja, da obstaja več kot 50 različnih dejavnikov, ki jih McDonald's presodi, ko določi natančne lokacije za širitev svojega imperija:
„Ti so vključevali predvidljiva merila uspešnosti, kot so ravni davka na nepremičnine in starost, rasa in dohodek lokalnega prebivalstva, pa tudi natančnejše podrobnosti, kot so omejitve hitrosti in smer prometnega toka (npr.„ Odhod domov proti nasproti “ gre na stran "). Medtem pa zapleteni algoritmi urejajo optimalno umestitev McDonaldsa v primerjavi s konkurenco Burger King. "
McDonald's potencialnim franšize celo ponuja načrt spletnega mesta na idealni lokaciji. Gre za preveč znan dizajn, čeprav je videti bolj odvratno, če ga pogledamo od zgoraj. Trgovina s hitro hrano postane oaza v morju avtomobilov. Model učinkovitosti avtomobilske kulture.
Oaza krompirčka v morju parkirnih mest. Znan tudi kot idealen načrt spletnega mesta za McDonald's franšizo. (slika: McDonald's USA Nepremičnine)
S toliko razmišljanja o uspešnosti vsake nove lokacije, ki jo je odprla najbolj prepoznavna franšiza s hitro hrano na svetu, ne preseneča, da je bila pri vseh manekenskih delih McDonaldsa uporabljena enaka strogost. Leta 1996 je James Cantalupo, takrat predsednik McDonald's International, povedal kolumnist New York Timesa Thomas Friedman: "Naš razvoj usmerimo v bolj dobro razvita gospodarstva - tista v rastočem in na velika, ki so velika - in na tveganja, ki jih prinašajo pustolovščine… so verjetno postale prevelike. ”Torej, v bistvu se McDonald's drži zasedenih svetovnih križišč.
Izjava je nastala kot odgovor na Friedmanovo "Teorijo o zlatih lokih o preprečevanju konfliktov", ki pravi, da "nobeni državi, ki imata McDonald's, še nikoli nista vodili vojne med seboj." Daleč od zmagoslavnih obokov starodavnega Rima, v katerem koli mestu s sodobni loki McDonaldsa so veliko manj verjetno, da bodo šli v vojno - vsaj ne drug z drugim. Prvotno zasnovana leta 1996, Friedmanova teorija "jezik v obraz" (ali zob v dlako) ni bila povsem zdržana, vendar še vedno kaže, da ima večina držav z McDonald'som stabilne ekonomije, močan srednji razred in le preveč izgubiti, da gredo v vojno. Friedman ni sam, da bi McDonald's gledal kot kratkočasno metriko globalne politike in ekonomskih vprašanj. Pred njegovo teorijo je obstajal "Big Mac Index" valutnih tečajev.
Seveda McDonald's ni bil vedno svetovna sila. Preden so bili njeni loki za zmago globalizacije, so se zavzemali za zmago stojala za hamburger in vpliv avtomobila na ameriško kulturo in arhitekturo. V članku iz leta 1986 za revijo Društva arhitekturnih zgodovinarjev arhitekt Alan Hess razlaga izvor McDonaldsovih lokov.
Četrta McDonaldsova franšiza v Alhambri, Kalifornija. Fotografija posneta leta 1954. (slika: zbirka Charlesa Fishja, v reviji Društva arhitekturnih zgodovinarjev)
V zgodnjih petdesetih letih sta brata Richard in Maurice McDonald najela arhitekta Stanleyja Clarka Mestona, da bi zasnoval stojalo za hamburger, ki je vodil po tradiciji obcestne arhitekture, uveljavljeni v dvajsetih in tridesetih letih prejšnjega stoletja. Imeli so nekaj izkušenj s prejšnjimi restavracijami in zelo jasno predstavo, kako si želijo, da bi njihov novi podvig deloval - vsaj na notranji strani. Meston je dizajn označil kot "logično narekovan zaradi jasnih programskih in komercialnih potreb" in ga primerjal z načrtovanjem tovarne. Čeprav se ni nujno smatral za modernista, Mestonov pragmatični, funkcionalistični pristop vsaj kaže naklonjenost nekaterim načelom modernizma. Funkcija pred formo. A ne, kot kaže, na račun forme.
In kakorkoli, zunanjost je morala izpolniti svojo funkcijo. V dobi pred vseprisotnimi oglasi v množičnih medijih je bila zgradba ta oglas. Da bi zagotovil, da je restavracija izstopala iz množice, se je Meston odločil, da bo celoten objekt postal znak, zasnovan posebej za privabljanje kupcev s ceste. Zdaj so mnogi arhitekti ugibali, da McDonald's ikonični zlati loki izvirajo iz zasnove Eera Saarinna iz leta 1948 za lok Gateway St. Louis ali neobdelanega dizajna švicarskega arhitekta Le Corbusierja iz leta 1931 za palačo Sovjetov. A ponavadi malo preveč berejo v stvari. Odgovor je veliko enostavnejši.
Stavba je bila znak, vendar v resnici ni pomenila ničesar, razen: "Hej! Poglejte sem! "Po Hess-u je bila prvotna ideja o zlatih lokih - in so jih že od samega začetka imenovali" zlati loki "- nastala iz" skice dveh lokov v pol kroga, ki jo je narisal Richard McDonald. " njemu podoben nepozaben obrazec, ki ga je mogoče zlahka prepoznati iz mimo vozečega avtomobila. Dlje kot ga voznik vidi izza vetrobranskega stekla, večja je verjetnost, da se bo ustavil. Nenavadno je, da ideja o povezavi lokov in s tem tvori črko "M" nastala šele pet let pozneje. McDonald ni imel osnove v oblikovanju ali arhitekturi, ni poznaval Eera Saarinena, Le Corbusierja ali zmagoslavnih lokov starega Rima. Samo mislil je, da je videti dobro. Weston je skico spremenil v ikono.
Tehnologija že dolgo pogojuje urbano obliko in to počne še danes. Toda to morda nikoli ni bilo tako jasno, kot je bilo ob obcestnih atrakcijah in restavracijah, kot je McDonald's. Hitrost avtomobilov po državi je spremenila naše razumevanje pokrajine in v odgovor se je pojavila nova arhitektura. Toda tehnologija je to obcestno arhitekturo spremenila tudi na drug način. Victor Hugo je v parku Notre-Dame de Paris (znan tudi kot The Gunchback of Notre Dame ) napisal vrstico, ki so jo ponavljali znanstveniki za arhitekturo: "To bo ubilo. Knjiga bo ubila stavbo. "Zgradbe so nekoč prenašale ideje skozi stoletja. Hugo je opisoval, kako bodo tiskane besede in množični mediji postali prevladujoči zgodovinski in kulturni zapis, pri čemer je zanemaril tisto, kar je bila prej glavna funkcija arhitekture: komunikacija. No, da bi njegova argumentacija postala bolj nemarna temu članku, je TV ubil Zlate loke.
Ker je televizijsko oglaševanje postalo glavno sredstvo trženja, je bilo stavb, ki bi služile tej funkciji, vedno manj. Leta 1968 se je McDonalds popolnoma zlomil od avtomobilsko navdihnjenega tipa stavbe, ko so predstavili svojo prvo mansardno strešno konstrukcijo, ki je bila do zadnjih let vseprisotna na glavnih ulicah in avtocestah v Ameriki. Loki niso več del stavbe, loki so postali ločen znak, ki deluje izključno kot logotip podjetja in grafična identiteta. Obcestne znamenitosti Stanleyja Mestona so čudne novosti in turistične pasti. Čeprav je končno pamet podjetnika Raya Kroc-a spremenila McDonald's v blagovno znamko, kakršna je danes, se zdi, da je zgodnji uspeh restavracije izhajal iz podrobnega, pragmatičnega, morda celo modernističnega razmišljanja, ki je zašel v zasnovo prve lokacije McDonald's. Čeprav se je lestvica dramatično spremenila, na nek način gre za isto vrsto razmišljanja, ki je šla v njihovi 34.492.
Še več, pojem globalne franšize je nekaj modernističnega koncepta. Ta vrsta identične serijskosti se je razvila iz mehanske reprodukcije - koncepta, ki je blizu srcu zgodnjih arhitekturnih modernistov, ki so mislili, da lahko industrija in načrtovanje ozdravi vse težave družbe. Arhitektura morda ni odgovor na svetovno revščino, na katero so si upali zgodnji modernisti, kot je Le Corbusier, vendar lahko potrošnikom zagotovijo, da bodo dobili dosleden izdelek, ne glede na to, ali ga kupujejo v Vermontu ali v Vietnamu.
