Božič v trgovskih trgovinah Marshall Field v Chicagu že od leta 2005 ne omenja, ime pa bo omenjeno skoraj po katerem koli domačinu Windy Cityja in ga bo v prazničnem času spet popeljalo v otroško čudo vodilnega nakupovalnega emporija v centru: Gledanje v stolp zimzelene orehove sobe, svetleči okraski, ki so tehtali na njegovih grapah. Vrtenje skozi črte za udobno oblačno kočo in čakanje na trenutek z Božičkom. Čudil se je izvrstnim počitniškim oknom ob državni ulici in užival ob prvem grižljaju Franga Mint Marshall Field, ki se je vrgel v zgornjo kuhinjo sladkarije na kraju samem.
Cinici lahko te spomine zavrnejo kot zgolj odsev hladnih maloprodajnih strategij. Vendar so čikaški čustveni odnosi resnični, saj gre za nakupovalce po državi, ki so cenili družinske veleblagovnice, ki so se zasidrale po njihovih krajih. Bostonijci so imeli Filene. Atlantanci so imeli Richove. Detroitersi so imeli Hudsonove. Clevelanders je imel Hallejeve. Filadelfijci so imeli Wanamakerjeve. Čeprav so bili zasnovani predvsem kot komercialni centri, so se razvili v večje institucije ameriškega življenja - kraje, kjer so bile družine različnih kast in razredov dobrodošle, da bi se spektakle storitev in blaga udeležile, vstopnine niso potrebne.
Ni bilo toliko časa, kot je bil praznik. In preden so jih spletna nakupovanja in franšizno težki megamallji poslali v smrt (Marshall Field's je bil zaenkrat spremenjen v Macyjeve), so te trgovine imele pomembno mesto v naših skupnih božičnih spominih.
Toda kako so te hišne trgovine na drobno vzbudile tako ljubeče občutke?
To je vprašanje, ki sem ga kot zgodovinar navdušil z odraščanjem v Chicagu, kjer je bil Marshall Field toliko del duše mesta kot naše jezero ali naše mladiče. Kot otrok bi srečal svojo babico pod znamenito uro na State Streetu in Washingtonskem bulevaru in se odpravil do orehove sobe na kosilo pri dedku, ki je v Field'su kot kupec oddelka za perilo delal 25 let. Ko je bila napovedana sprememba Macy-jevih, so se protestniki zbrali pod uro z napisom "Field's je Chicago - bojkot Macy's." Tam se vsako poletje nahajajo na parketu. Letošnji znaki se glasijo: "Če mladiči lahko osvojijo svetovno serijo, Marshall Field se lahko vrne v Chicago. "
Božič ni bil kaj dosti praznik kjerkoli v Ameriki, ko je Potter Palmer leta 1852 prišel v Chicago in odprl trgovino s suho robo. Do konca stoletja so ga njegova naslednika Marshall Field in Levi Leiter (in pozneje ravno istoimenski Field) vgradili v premierno veleblagovnico na Srednjem zahodu, ki je znana po brezhibni oskrbi s strankami, velikodušni politiki vračanja, kakovostni trgovini in široko paleto storitev (od čajnih sob do prostorov za sprostitev, popravila čevljev do hotelskih rezervacij - vse to so v stavbi zadržale kupce in posegle po svojih denarnicah).
Božič pa je bil deležen le skromne pozornosti. Trgovina je sčasoma začela oglaševati božične voščilnice in darilno blago, leta 1885 pa so odprli sezonski oddelek za igrače (ki je pozneje postal celo leto). Prva omemba prazničnih okraskov v podjetju Marshall Field and Company se je pojavila leta 1907. Trgovina se je pravkar odprla v monumentalni novi zgradbi z orehovo sobo, zaposleni v restavracijah pa naj bi postavili majhno božično drevo.
Do leta 1934 je drevo stalo 25 metrov visoko. Do sredine stoletja je Field uveljavljal največji notranji božični iglavček na svetu: 45-čeveljski zimzelen dvignjen nad vodno olje iz orehove sobe. Za okraševanje žive zimzelene zelenjave je bilo potrebnih 18 dekoraterjev in trinadstropnih odrov - otrokom je bilo videti, kot da se raztezajo vse do neba.
Skozi desetletja so veleblagovnice, kakršna je bila Marshall Field, vedno bolj izpopolnjene strategije, da bi pritegnile kupce. Ko se je iz sobe orehov odplaknil vonj gospe Herringove piščančje lončke, se je nad zasloni dvigal ogromen ledeni severni jelen, predprogrami so zavili ogromne bombonske palice in zimzelene girlande, na nebu pa so lebdile orjaške zvezde in mega snežinke. V vrtoglavih prikazovanjih prazničnega duha so Fieldsove notranjosti prenašale veselje od zgoraj navzdol.
In potem so bile darilne škatle Marshall Field-a. Vsak je nosil elegantno kaligrafijo imena podjetja, kar je pomenilo, da je darilo v notranjosti vredno privoščiti. Darovalci, ki darili darila, niso zamudili, da bi znova zamenjevali zelo trde zabojnike in jih tako iz varčnosti in v prizadevanju, da bi to neučinkovito poljino sijaj prenesli iz drugih prodajaln, pakirali z "impozterskim" blagom iz drugih trgovin.
Field's je imel dober razlog za nadaljevanje te tradicije. Toda njihova resnična moč je prišla iz preseganja njihovega prvotnega komercialnega namena. Za številne Chicagoance so Marshall Field na božiču iz čudovito založene veleblagovnice spremenili v skorajda sveti družinski obred.
Noben od teh obredov ni bil bolj legenda kot praznična okna.
Leta 1910 so prodajalne po ZDA, zahvaljujoč izboljšani proizvodnji stekla, ki bi lahko ustvarile masivne prozorne plošče, začele montirati dovršene okenske zaslone in hitro so se stopnjevale, saj so postale močna vaba za kupce.
Arthur Fraser, iznajdljivi oblikovalec oken Marshall Field, je uporabil veliko vogalno okno na Washington Boulevardu, da bi predstavil praznična darilna blaga. Njegov prvi panel je predstavljal animirane vrtiljake in igrače, ki so pripravljeni na darila. Toda leta 1944 je novi stilist John Moss iz trgovine prodajal v prid pripovednim oknom - poustvarjal je obisk Clementa Moora iz St. Nicholas. Plošče z zgodbami so bile tako hit, da so se ponovili naslednje leto.
Kmalu se je uveljavil nov trend prazničnih oken: maskote, specifične za trgovino. Montgomery Ward je trdil, da je Rudolph rdečelasni severni jelen, Wieboldt pa si je ustvaril cimetovega medveda. Da ne bomo pretiravali, je ena od Mossovih sooblikovalk Joanna Osborn pričarala strica Mistletoeja, debelo, Dickensovemu liku, obloženem v rdečem velikem plašču in črnem zgornjem klobuku. Z belimi krili je letel po svetu in učil otroke o pomenu prijaznosti ob božiču.
Prvi okenski prikazi strica Mistletoe so se pojavili leta 1946 v seriji z naslovom Božične sanje, v kateri je bil velikodušni starec, ki je mladega fanta in deklico pripeljal na Severni pol na obisk k Božičku. Leta 1948 je stric Mistletoe dobil neko družbo v obliki tete Holly in par je postal trgovec bonanza. Skozi leta so kupci lahko kupili lutke, knjige, okraske, komplete za barvanje, oblikovane sveče, koktajlne prtičke, vroče blazinice, lutke, steklovino in celo uporabljali okenske rekvizite.
Ko je čas tekel, so Field-ovi okraševalci oken obvladali umetnost lažnega snega (kombinacija koserske soli in brušenega stekla) in podrobna animatronska izmišljotina. Spomnim se, ko so imela okna temo Hrestača. Pod velikimi prizori, ki prikazujejo glavno trgovino, so bila drobna okna, v katerih so drobne figurice iz mišk upodabljale svojo čudovito različico zgodbe.
Na vrhuncu sta se načrtovanje in oblikovanje letnih prikazov začela več kot eno leto vnaprej, nestrpna javnost pa je novembra vsako leto čakala na razkritje vsake nove teme. Na deset tisoče oboževalcev se je romal iz Illinoisa, Iowe, Indiane, Michigan-a, Wisconsina in Minnesote, da bi se v otroški strahopetnosti zbrali okrog resnih prikazov State Street.
Seveda je bil viden marketinški vidik oken. Navdušeni gledalci, prežeti s sezonskim duhom, bi upali, da bodo prišli v trgovino. A na samih prikazih ni bilo trgovine. Kot mnoge praznične stvaritve v notranjosti so se ljudje priklonili duhu in ne prodaji. Blagovna znamka trgovine je postala več kot le blago, ki ga je prodala, ki je z leti upadalo in se pretakalo. Marshall Field je za generacije čikaških družin preprosto navdihnil božično veselje.
Leslie Goddard je zgodovinarka in avtorica Spominjanja Marshall Fielda (Arcadia, 2011). Njena družina ima več kot 50 let izkušenj, ki dela za Marshall Field.
