"Si pijan?" Vpraša James T. Kirk v prizoru iz filma iz leta 2013 Zvezdne poti: V temo. Kirk se pogovarja s svojim zaupnim inženirjem Scottyjem, ki ga skuša vprašati o vrsti skrivnostnih koordinat. Prizor se preklopi na glasen lokal, v katerem sedi Scotty. Zraven njega je elegantna futuristična steklenica piva Budweiser, ki jo očitno še prodajajo leta 2259.
Sorodne vsebine
- Nihče ni prepričan, zakaj ga imenujejo "Martini"
- Spoznajte zdravnika, ki je prepričal Ameriko v treznje
- Tu je ideja za preprečevanje fetalnega alkoholnega sindroma: brezplačni testi nosečnosti na rešetkah
Tovrstna scena ni naključje, zatrjuje nova raziskava, ki je bila predstavljena v torek na letnem srečanju Pediatričnih akademskih društev 2017. Ugotovitve avtorjev so v zadnjih dveh desetletjih umestitve blagovnih znamk za alkohol skoraj podvojile, večina tega pa je verjetno plačana prodaja izdelkov.
"Več kot 80 odstotkov filmov vsebuje upodobitve uživanja alkohola, " pravi pediater z univerze v Dartmouthu James D. Sargent, ki filme prikazuje za upodobitve nasilja, tobaka, drog in pitja že več kot 20 let. Medtem ko je ta odstotek v teh dveh desetletjih ostal relativno nespremenjen, se je prisotnost posebnih blagovnih znamk, prikazanih na zaslonu, močno povečala.
Sargent trdi, da je velika večina prikazovanja alkohola v filmih zdaj verjetno umestitev izdelka. Ugotovil je, da je približno 44 odstotkov od 2.000 preučenih filmov pokazalo prave znamke alkohola v študijskem obdobju 20 let. Poleg tega se je upodabljanje znamk alkohola v študijskih filmih povečalo za 96 odstotkov, od 140 nastopov v najboljših 100 filmih leta 1996 do 282 nastopov v najboljših 100 filmih leta 2015.
Najbolj pogoste blagovne znamke so bile Budweiser, Miller in Heineken, pravi soavtorica Samantha Cukier, raziskovalka javne politike, ki sodeluje s Sargentom v Dartmouthu, s triado, ki predstavlja tretjino vseh opaženih blagovnih znamk. "Predvidevamo, da se mu bo plačalo, " pravi Sargent. Medtem ko se alkoholna in filmska industrija upirajo prizadevanjem za razkritje plačanih blagovnih znamk, je bil za Star Trek: V temo Budweiser glavni partner pri trženju filma.
Za to raziskavo sta si dva dolgoletna profesionalna gledalca iz Sargentove ekipe ogledala najboljših 100 zaslužkarskih filmov od leta 1996 do 2015 in si jih natančno ogledala zaradi uživanja alkohola in določenih blagovnih znamk. Ugotovili so, da več kot 1.700 od teh približno 2000 filmov prikazuje uživanje alkohola. 93 odstotkov filmov z oceno R in 92 odstotkov filmov z oceno PG-13, objavljenih v teh letih, so zaužili alkohol.
Na pijačo niso težki samo filmi za odrasle. Glede na raziskavo je 72 odstotkov filmov z oceno PG in 46 odstotkov filmov z oceno G pokazalo uživanje alkohola. Čeprav se zdi, da je ta številka sčasoma ostala enakomerna, so se v 20-letnem obdobju umestitve blagovnih znamk skoraj podvojile. Na primer, v filmu iz leta 2003 "Elf", ki ga je na spletnem mestu za recenzijo filma Rotten Tomatoes opisal kot "dobronamerno družinsko komedijo" - bo Ferrell po naključju natočil viski v svojo kavo in nato začel zabavo pri delu.
"V mladoletni skupini lahko resnično pride veliko slik alkohola, " pravi Sargent.
Sargent primerja ta trend s prikazom uporabe tobaka v filmih. Da bi ustavili poplavo tožb držav in ljudi, ki iščejo odškodnino zaradi bolezni in smrti zaradi kajenja cigaret, je bilo največje ameriško tobačno podjetje leta 1998 dogovorjeno za poravnavo, ki med drugim postavlja omejitve pri financiranju promocijskega prikazovanja izdelkov v filmih . V lanski študiji so Sargent in drugi ugotovili, da je prikaz kajenja in tobačnih znamk v filmih v letih po naselitvi upadel za približno polovico.
Če bi podobne filmske omejitve postavili za alkoholno industrijo, Sargent pravi: "Stavil bi, da bi z alkoholom prišli do enakega upada." Vendar je to malo verjetno, saj ni podobnih poplav tožb proti alkoholnim podjetjem, Sargent pa pravi, da javnost in zakonodajalci običajno alkohol vidijo kot manj škodljivega kot tobak.
"Zdaj obstaja veliko raziskav o pitju najstnikov in filmov, " pravi Sargent. Večino teh recenziranih raziskav je vodil sam Sargent in ugotovil, da več ko je filme z alkoholom uporabil najstnik, večja je verjetnost, da bo poskusil pitje. Te študije so anketirale študente v Združenih državah Amerike, Združenem kraljestvu in Nemčiji in jih vprašale, katere filme so si ogledali ter o njihovem stališču in uživanju alkohola.
Presenetljivo za Sargent so ugotovili, da se med temi mladostniki pojavljajo filmi, ki jih je zaužil alkohol. Medtem ko v Evropi niso izvedli nobene primerljive študije, je razširjenost tam morda še večja: ena raziskava je pokazala, da je bilo v letu 2009 100 odstotkov najbolj gledanih evropskih filmov upodobljeno ali omenjeno uživanje alkohola.
"Alkoholna industrija je že dolgo ugotovila, da lahko svoje blagovne znamke dobijo tam v filmih in jih ne bodo spremljali tako natančno, kot če bi delali reklame na bolj tradicionalen način, " pravi Cristel Russell, profesorica marketinga na ameriški univerzi, ki v to raziskavo ni bil vključen. "Vemo, da se ta podjetja ukvarjajo s trženjem zabave."
Russell-ove pretekle raziskave so v televizijskih oddajah na najstnike odkrile podobne vplive prikazovanja alkohola. V študiji, ki jo trenutno pregledujejo v reviji Journal of Health Communication, je Russell razvil posmehljive televizijske epizode z vsemi podrobnostmi in liki enak, razen enega je imel zgodbo, kjer je pitje privedlo do pozitivnih rezultatov (na primer pridobivanje deklice ali prijateljstvo), medtem ko je drugi pri pitju vodil do negativnih rezultatov (na primer socialne nerodnosti).
Za subjekte, ki so bili stari od 14 do 17 let, je samo ena izpostavljenost zgodbi o „pozitivnem“ alkoholu povzročila, da izražajo bolj pozitiven odnos do pivcev.
"Jasno vplivate na stališča, ki jih imajo najstniki do posledic pitja, " pravi Russell. Med eksperimentalnimi raziskavami, kakršna je njena, in raziskavami vsebinske analize, kot je Sargentova študija, doda: "v mojih mislih ni dvoma, da je na voljo dovolj dokazov", ki bi dokazali, da je prikazovanje alkohola v filmih velik javnozdravstveni problem.
Medtem ko povprečni gledalci ne morejo veliko storiti, da bi to zaustavili, Russell pravi, da jim lahko povečana medijska pismenost najstnikov pomaga, da se upirajo tem subtilnim sporočilom, saj najstniki pogosto ne marajo, da bi bili z njimi manipulirani. "Če se le zavedate teh vplivov, jim lahko nekoliko preprečite, " pravi Russell. Eden takšnih naporov je program ameriške vlade "Preveč pametno za začetek", ki ustvarja vodnike po virih in oglase, ki spodbujajo otroke, da se zavedajo subliminalnih sporočil.
Sargent bo naslednjič pregledal več kot 10 raziskav, ki so spremljale rezultate približno 50.000 mladih, da bi odkrile, kako je izpostavljenost alkoholu v filmih vplivala na njihovo življenje. V prihodnosti upa, da bo filmska industrija bolj dejavno pomagala staršem pri spremljanju izkušenj pri gledanju svojih otrok, saj opozarja, da sedanji sistem ocenjevanja filmov, ki ga uporablja Ameriško združenje za filme, ne opozarja na filme, ki prikazujejo pitje pijač - tudi za filme, namenjene najmlajšim gledalcem.
"Če obstaja alkoholna znamka, tega ne bodo izvedeli, dokler ne bodo pogledali filma, " pravi Sargent. "To je zame veliko pomembnejša sestavina ocen kot beseda f."
