Pred kratkim sem končala knjigo In-N-Out Burger, poslovne pisateljice Stacy Perman, o divje priljubljeni verižici burgerjev na Zahodni obali. Čeprav v resnici še nisem imel Double-Double-a, kot je znan njihov najbolj ikoničen menijski meni, me je vedno zmedla mističnost, ki je v bistvu navadna stara hitra hrana - samo burgerji, pomfrit in stresi.
Ampak, ne, predano oboževalci (med njimi kuharji, zvezdniki in moj brat z Michelinovo zvezdico) bi trdili, o In-N-Outu ni ničesar očitno. Uporabljajo kakovostno govedino, pravi krompir in sladoled, vsak burger pa naredijo po naročilu. Lahko celo naročite tajni meni (zdaj objavljen na spletnem mestu, pod naslovom "Ni tako varen meni"), ki vključuje živalski slog (gorčica je kuhana v pašteti in čebula na žaru), beljakovine -style (zavit v solato namesto žemljice) ali, kar vedno dobim, sir na žaru (v redu, tako da je res samo burger brez mesa, ampak je pravzaprav precej dober).
Moje zanimanje za podjetje je povezano tudi s tem, da sem bil eden od računov strank, na katerih sem delal kot mlad oglaševalski umetniški direktor v poznih devetdesetih in v začetku 2000-ih. Bil je dolgočasen račun; podjetje je bilo tako postavljeno v svoje početje, da ni bilo prostora za kreativnost.
In kdo bi se lahko prerekal z njihovimi rezultati? Kot pripoveduje Perman, je majhna burgerjeva bara, ki sta jo odprla Harry in Esther Snyder leta 1948 v delavskem predmestju Baldwin Parka v Los Angelesu, od nekdaj nenehno rasla. Vlagatelji so se odrezali nad družinskim podjetjem, ki nenehno noče franšizirati ali javno obiskati, željni oboževalcev pa povzročajo prometne zamaške vsakič, ko se odpre nova lokacija (kar se v nasprotju z večino verig s hitro hrano zgodi nekoliko redko). Vanity Fair za svoj letni post-Oscar najame enega od tovarniških gostinskih tovornjakov. Bivši kalifornijci in pametni vlačilci se odpravijo v In-N-Out naravnost iz LAX-a, da bi nahranili svoje burgerje. Znani kuharji, vključno z Danielom Bouludom, Ruth Reichl in Thomasom Kellerjem (ki v svojem čizburgerju uživa ob kozarcu Zinfandela), so v nacionalnem tisku izpovedali svojo ljubezen do In-N-Out.
Kljub temu je bil uspeh podjetja kontraturen in nasproten kot deluje večina uspešnih verig. Nikoli ne širi svojega jedilnika, nikoli ne reže vogalov, s čimer prihrani denar, plača svojim zaposlenim bolje kot plače s hitro prehrano (in jih obravnava bolje kot večina), in počne čudne stvari - kot tiskanje biblijskih citatov na skodelice in ovitke za burgerje -, ki tvegate, da boste užalili nekatere stranke. Če pa je kaj od tega škodilo poslu, je težko razumeti, kako.
Permanova knjiga daje nekaj vpogleda v to, zakaj so Snydersi počeli stvari, kot so jih imeli. Prvotna lastnika Harry in Ethel opisuje kot trde delavce z brezkompromisnimi vrednotami. Ni jih hitro zanimala, ampak so le želeli razviti trdno družinsko podjetje, ki bi ga lahko nadaljevala njuna sinova Rich in Guy. Čeprav se v marsičem stvari niso iztekle tako, kot se je par upal - Rich, ki je prevzel posel, potem ko je Harry leta 1976 umrl (in je stal za svetopisemskimi navedki), je leta 1993 v letalski nesreči umrl in Guy, ki je nasledil brata, se je leta 1999 podlegel odvisnosti od drog, ki se je razvil po nesreči z avtomobilom - njihova vizija do samega posla je obstajala. Del tega, piše Perman, je bil povezan z Ethelino nenehno prisotnostjo, če ne celo aktivno dejavnostjo, v podjetju. Toda Ethel je umrla leta 2006, zaradi česar je 24-letno vnukinjo Lynsi Martinez pustila kot edino polnoletno dedičino družinskega podjetja.
Do zdaj se v verigi ni spremenilo nič opaznega. In če imajo oboževalci, kot je kolumnist LA Timesa Michael Hiltzik, svojo pot, nikoli ne bo nič.
