Preden je bila slavna, zlata pokrajina južne Kalifornije jedkana z osempasovnimi velesilami in ploščicami betonskih preletov, ki so koreografirali neprekinjen avtomobilski balet; preden so se družine očarale z vznemirjenjem in priročnostjo, da bi pokukale TV večerje v pečico; preden so konzervansi in GSO dovolili, da se hrana v množičnih količinah predela, konzervira in prevaža v hladilni tovornjaki in jih postreže v embalaži za enkratno uporabo v franšizah s hitro hrano za hitro porabo na poti do zaskrbljenih, lačnih popotnikov, so bile pomaranče. Milijone pomaranč, dišeče ločijo na tisoče hektarjev.
Sorodne vsebine
- Kako se imenujejo četrtinski moški s sirom v Casablanci?
V tem obilnem kmetijskem obračunu ob zori avtomobilske dobe so se v podjetnikovih glavah zaplesale vizije znakov dolarja. Postavili so orjaške faksimele svetlo obarvanih krogel, vesele in muhaste in od daleč vidne avtomobilistom, ko so se vozili in trkali po odprti cesti. Znotraj teh stojal so stisnili svež soč, ki je potešil žejo, niklja kozarec, da bi oživili pregretega motorista. (To je bilo pred klimatizacijo tudi v avtomobilih.)
Stiskanje citrusov skorajda ni bila želja dveh bratov, ki sta jih poimenovala McDonald iz mraznega Manchestera v New Hampshireu. Opazovali so, kako so očeta po 42 letih zaposlitve v tovarni čevljev GP Crafts vrgli na robnike, rekli so mu, da je že prestar, da bi ga lahko več uporabljal. Prav tako so bili opravljeni njegovi delovni dnevi. Ogorčenje njegove odpovedi je otrokom vtisnilo nujnost prevzema nadzora nad njihovo prihodnostjo, da bi se izognili takšni usodi. Starejši brat Maurice, znan kot Mac, je prvi stopil na zahod, za njim pa je bil Dick, sedem let mlajši, leta 1926, dva med prvimi špekulanti, ki so zasuli sled, ki bi jih v desetletjih, ki jih sledijo, ukrotil še več. Njihovo upanje je bilo, da bodo v razcvetujoči se industriji premikajočih se fotografij našli slavo ali vsaj neizkoriščeno bogastvo in do 50. leta postali milijonarji.
Ray & Joan: Moški, ki je naredil McDonald's Fortune, in ženska, ki je vse dala
Ray Kroc je v petdesetih letih prodal franšize po novem stojnici hamburgerjev - McDonald's se je tako imenovalo - ko je vstopil v večerni klub St. Paul in naletel na čudovitega mladega klavirja, ki bi mu za vedno spremenil življenje.
NakupDa bi plačali najemnino, sta se brata zavila v plačilo v Columbia Movie Studios, vlekla komplete in delovne luči med zadnjimi premiki na tihih filmih. Njihove plače v tednu 25 dolarjev so bile komaj dovolj, da bi lahko živele kot kralji in zagotovo niso bile dovolj za zagotovitev njihove prihodnosti.
Dick in Mac se ne moreta lotiti bolj zapeljivih poslov v zakulisju, kot sta produkcija in režija, zajebani in shranjeni, da bi sodelovali v drugem, manj glamuroznem delu industrije: presejanju njih. Leta 1930 so kupili gledališče 20 milj vzhodno od Los Angelesa, v središču čudovitega, rastočega oranžnega pasu, imenovanega Glendora. Časopisi in dvojne funkcije so izlet v kino spremenili v celodnevno dogajanje. Da bi odvrnili pokrovitelje, da bi v kino odvajali svojo hrano, sta brata v preddverje namestila okrepčevalnico. Zdelo se je zanesljiva stava.
Misijonsko gledališče s 750 sedeži se je nahajalo tik ob bloku od mestne hiše, na drevesni progi Foothill Boulevard. Brata sta prizorišče prenovila z optimističnim novim imenom. Toda Beacon se je v tistih vitkih letih depresije spopadel, bratje pa so trajno zaostajali na svojih računih. Na dvorišču so celo zakopali nekaj srebra kot varovanje pred zapirali bank. Edina oseba, za katero se je zdelo, da zasluži denar, je bila lastnica koreninskega pivskega stojala z imenom Wiley's. In tako sta Dick in Mac po sedmih letih poslovanja prodala gledališče leta 1937 in industrijo preusmerila iz zabave v postrežbo s hrano.
V naslednjem mestu, v Monroviji, so na desetletni progi, imenovani Route 66, izdelali nekaj izposojenega lesa v osmerokotno stojalo za hrano na prostem in sklenili dogovor s podjetjem Sunkist, da bi kupili padlo sadje, 20 ducatov pomaranč na četrtino. To, kar so krstili "Airdrome", je njegovo ime dobilo po bližini Letečega polja, ob vznožju vznožja, ki si je predstavljalo "najbolj prijazno letališče v Ameriki". Ta letalski promet je pritegnil vse ljubitelje. Ker se je občasno pojavljala peščena površina na terenu za filmske poganjke, je vedno obstajala možnost, da bi ugledali zvezde, kot sta Laurel ali Hardy. Zadovoljni izletniki, ki so jih očarali s spektaklom, bi se nato odpravili proti Airdromu, da bi zadovoljili osnovne potrebe, svojo žejo in lakoto s svežo pijačo pomaranče in hrenovko. Ta podvig je bil tako uspešen, da sta brata lahko uvozila starše iz New Hampshira in odprla še dve stojnici.
Brata sta na kratko zabavala sanje o novi ustanovi, ki bi jih poimenovali "Dimer", kjer je vsaka točka menija stala deset centov, vendar so to idejo zavrnili kot preveč depresijsko dobo. Prepričani so bili, prepričani so, da bodo prihodnost privlačna za voznike. Kmalu bodo verjeli, da se bo delovni teden zmanjšal na manj kot štiri dni, Američanom pa bo ostalo dovolj prostega časa, da lahko poiščejo svoje avtomobile in nehajo jesti. Razstavili so stojnico in se odpravili dlje proti vzhodu, v rastoče puščavsko mesto San Bernandino ali San Berdoo, kot ga imenujejo domačini, dolgo uveljavljeno trgovsko središče 60 milj zunaj Los Angelesa. Njihov optimizem v prihodnost jih je zasikal z zavrnitvami od banke za banko, dokler jim končno ni uspelo sprejeti posojila v višini 5000 dolarjev od posojilodajalca, ki ga je prebrala lokacija, ki so jo izbrali v centru San Berdoo na E Street in 14.. Edino zavarovanje, ki sta ga brata imela poleg sanj, je bilo njihovo utrujeno staro osmerokotno stojalo za sok, za katerega sta porabila 200 dolarjev, da sta ga prerezala na pol in se preselila v svoj novi dom. Tokrat so podjetniki priimenovali priimek na reinkarnirani obrat, ki mu je sledila predstavljena menijska postavka: "McDonald's Barbeque."
Tako kot druge obcestne restavracije tega dne je tudi McDonald's Barbeque ponujal hrano, ki je bila dostavljena neposredno v avtomobil kupca, prek voznega parka privlačnih mladih žensk, imenovanih carpih, tako imenovanih zaradi svoje prakse, da skačejo na avtomobilski tekaški deski, da zahtevajo zaščitnika kot svojega. Dick in Mac sta te dame oblekla te gospe v unifortskih uniformah, recikliranih iz Beacon-a, ki so vam na oknu olepšale že tako gledališki razcvet službe.
McDonald's je preživel zahtevno pogubo iz vojnih let, ko so bili udobje in užitki bitja pravilno razdeljeni. Izjava o premirju je omogočila, da se je zavesa dvignila v času igrivega zapuščanja, ki je nenadoma preplavilo najbolj banalne vidike življenja. Američani so bankovali tako svoj denar kot željo po zabavi, zdaj pa so nadoknadili izgubljeni čas. Proizvodne linije Henryja Forda so začele izpuščati avtomobile po vojnem ustavljanju, vozila po ceni za povprečnega potrošnika. Do leta 1950 je 40 milijonov avtomobilov zagozdil ceste. Davki, zbrani pri prodaji goriva, so omogočili gradnjo novih novih prometnic, ki ponujajo dostop do velikih ameriških utrinkov in nove možnosti za avanture. Vse to je pomenilo potrebo po razširjenih storitvah: bencinskih črpalkah, restavracijah in motelih. Pot je postala tako kritična kot cilj. Uživanje obrokov zunaj doma ni postalo zgolj družbeno sprejemljivo, ampak je tudi znak brezskrbne naklonjenosti. Uživanje obroka, dostavljenega neposredno na okno vašega ljubljenega novega vozila, je poudarilo dovoljeno lastništvo avtomobila.
Ceste, ki so bile nekoč debele z oranžnimi nasadi, so zdaj prekrivane restavracije s hitro postrežbo. Medtem ko je nekoč goveje mleto goveje meso veljalo za brez okusa in sumljivega mrka, je hamburger naenkrat de rigueur. A na žalost družinsko mislečih hrana na teh stojnicah ni bila vse. Drive-ins so postali minska polja nesramnega vedenja, napolnjena z nagačenimi najstniki, ki so kadili in pihali džuboks in se na najemu s pomočjo najete pomoči ukvarjali s spolnimi šnajgani. Zdi se, da se je osebje zvrtalo skozi vrtljiva vrata; zaposleni bi prenehali ali se niso prikazovali, redno pa bi pustili delodajalce na cedilu.
Nič od tega ni zmanjšalo prodaje. Stalen tok kupcev je ohranil zasedbo 20 avtocestnih skakalnic in parkirišče, kjer je bilo prostora za 125 vozil, ki so bile do konca zmogljive, mesto v mestu za mlajši komplet. Ob tem uspehu sta se Dick in Mac leta 1948 odločno, morda neumno, odločila, da stopita nazaj in ponovno ocenita ter zapreta vrata za hiatus. Dick in Mac sta se vprašala, kako lahko čim bolj učinkovito pripravijo hamburgerje, krompirčke in strese. Kako so se spraševali, ali bi lahko racionalizirali dejavnosti za največji dobiček? Kako bi se lahko razlikovali od drugih pogonov? Kako bi lahko pospešili storitev?
V iskanju odgovorov so črpali navdih iz vzhodnih obal, imenovanih Levitt. Ta podjetna družina je Fordovo oblikovalsko logiko v obliki črke T uporabljala pri gradnji domov na newyorškem Long Islandu, kjer je bilo potrebno dovolj stanovanj, da bi zapolnili hitro rastoča predmestja. Cilj bratov McDonald je bil oponašati to montažno miselnost pri pripravi in postrežbi hrane: "Levittown na zajčku."
Za začetek sta brata analizirala poslovne prejemke, da sta ugotovila najboljše prodajalce, in sestavila jedilnik s petindvajsetih artiklov na devet najbolj priljubljenih artiklov, pri tem pa so prikupili drago in delovno intenzivno peko na žaru. Dick se je hudomušno predstavljal kot samostojni pisatelj in se odpravil v Los Angeles, da bi izoblikoval poslovne skrivnosti iz industrije sladkarij. V ročno urejenem slaščičarjevem stožcu, ki je bil uporabljen za oblikovanje brbončic, je našel navdih. Dick je z mehanično naravnanim prijateljem zasnoval avtomatični avtomatski razpršilec začimb, ki je s pritiskom na gumb izrisal natančno škropljenje kečapa ali gorčice. Mehanizirana stiskalnica je omogočala hitro oblikovanje govedine v paštete. Da bi sledili povpraševanju po mlečnih stresah, sta Dick in Mac kupila osem najsodobnejših mešalnikov, imenovanih Multimixers, ki so jim omogočali, da so sestavili penaste pijače - pet naenkrat na stroj. Presežek je lahko shranjen v hladilniku, pripravljen za spraševanje. Ključno je, da v novem poslovnem modelu bratov stranka ni smela zahtevati zamenjave. Ponujajoč izbiro, so povedali bratje, prebrisali so hitrost.
Da bi izvedli naslednjo fazo svoje preobrazbe, so se v mraku noči umaknili na teniško igrišče za svojim domom. Z debelimi koščki rdeče krede so začrtali akcijo in uprizorili montažno linijo priprave in dostave hrane, kjer so lahko delavci najučinkoviteje pekli meso (40 paštet v 110 sekundah), ocvrli krompirček (900 obrokov na uro) in odposlali. celoten obrok lačni stranki v samo 20 sekundah. Ko so ga poklicali, je naletela redka puščavska nevihta, ki je odpravila sledi, ki so jih narisali. Nezadovoljni, naslednji dan so jo brati stoiki narisali na novo.
Ta ples hamburgerjev je Dicku in Macu omogočil, da sta se lotila dragih vprašanj osebja. Zanimivi avtomobili so hitro izstopili iz slike: kupci bi morali pobegniti iz svojih avtomobilov in se - zadihano - sprehoditi do okna po naročilu. Medtem ko so bili tam, so lahko pogledali v "ribji lok" in se čudili natančni, učinkoviti kuhinji, v kateri so pripravljali hrano. Novo osebje naj bi bilo vse moške, opremljeno z urejenimi, konzervativnimi papirnatimi klobuki in belimi uniformami, ki so jih prežele s kirurško čistočo in natančnostjo. Ženske, zaposleni, so verjeli bratje, predstavljajo nepotrebno motenje.
Cenovni odziv reinkarnirane operacije je bil cenik. Z nižjimi stroški dela lahko bratje zdaj zaračunajo ključne penije manj kot konkurenca. Petnajst centov za burger, deset centov za vrečko krompirčka in dvajset centov za kremast, trikrat debel mlečni šejk. Dick in Mac sta računala na matematiko svojih znižanih operativnih stroškov, skupaj z velikim obsegom prodaje, da bi povečala čeden dobiček.
Kupci so ga ostro zaničevali. Nekateri so se odpeljali v sklop, le da so se luščili, ko se ni pojavil noben carhop. Drugi so žalili izgubo starega, daljšega menija in nezmožnost prilagajanja. Brata sta se lotila parkiranja pred restavracijo, tako da kraj ni bil videti tako mrtev. Vse brez uspeha. Vzpostavitev obraza je bila katastrofa.
Štiri mesece v letu je prišlo do čudežnega preobrata, brez posebnega razloga. Prišli so taksiji, nato gradbeni delavci, nato otroci in kmalu so se na pultu začele gnati črte lačnih strank in prisotnost teh strank je pritegnila druge. Prodaja je bila tako hitra, da sta brata naročila poslikavo dvigajočega se termometra v sprednjem oknu, čist vizual, ki se lahko pohvali s prodajo. Ko je številka dosegla milijon, je po besedah Dicka slikar dodal eksplozijo na vrh. Dobički so kmalu narasli na vrtoglavih 100.000 dolarjev na leto, kar jim je omogočilo, da so se udeležili svoje osebne avtomobilske fantazije, nadgradili pa so se na najnovejši Cadillacs na trgu - od tega trije, vključno z enim za Makovo ženo. (Dick se še ni moral poročiti.)
Iskalci Hamburgerja so bili, kot kaže, resnično pripravljeni trgovati z izbiro za hitrost in ceno. Kakovost hrane ni bila glavna ocena. Mogoče izjema so bili krompirjevi krompirčki, paragon hrustljave svežine. Mac je postal čarovnik špura, ki je uporabljal načela kemije in izpopolnjeval recept s pomočjo napornih poskusov in napak. Čarobni korak je vključeval sušenje rogozcev Idaha v puščavskem zraku, da se razčleni vsebnost sladkorja, kar je ključnega pomena, če zamuden korak. Potrpežljivost je bila enako dobra kot natančnost: nepravilno blanširanje ali kakršen koli način pospešitve postopka je zagotovo prinesel masten, režen krompir, takšen, ki ga je prinesla konkurenca. To je bila ena arena v prenovljeni formuli McDonaldsa, v kateri so počasne in premišljene bistvene in dopustne sestavine.
Poleg dolgih vrstic sta imela brata še en znak, da sta zadela v roke. Prihodni imitatorji so prišli preučevati operativni balet, ki je na ogled za steklenimi okni trgovine. Ko so ti kopiji pritisnili na podrobnosti o tem, česar niso mogli videti, sta Dick in Mac veselo delila poslovne skrivnosti. Sčasoma se jim je zazdelo, da bi lahko v formulo postavili cenovno ceno in si nabrali nekaj dodatnega denarja. Leta 1952, nekaj mesecev po tem, ko je njihov ponudnik za krajšanje, Primex, v trgovskem časopisu Ameriška restavracija vodil delček, v katerem se je pohvalil s plodno operacijo francoskega ocvrtja v McDonaldsu, so bratje sami objavili oglas. Bralcem so obljubili "Najpomembnejše šestdeset sekund v vašem celotnem življenju."
V središču oglasa je bila slika njihove edinstvene šesterokotne zgradbe, žareče. Njihov "revolucionarni razvoj v gostinstvu" je bil zdaj na voljo za prodajo zainteresiranim stranem. Navodna zgodba je odmevala hype, ki je trobila McDonaldsovo prodajo "milijon hamburgerjev in 160 ton pomfrja na leto" in razkrila ogromen bruto letni znesek 277.000 dolarjev. To ga je pritegnilo. Za ambiciozne hamburške barone je San Berdoo postal Oz.
Bolj pošteni kupci so za formulo znižali franšizno pristojbino v višini 950 dolarjev, namesto da bi samo obiskali in ukradli idejo. Prvi na vrsti je bil direktor nafte iz Phoenixa po imenu Neil Fox, čigar družina ga je smatrala za norega, ker je skočil v tovrstni lopar s hamburgerjem. Dick in Mac sta mislila, da je tudi Fox nor, ker sta želela uporabiti svoje ime na stojnici, ki jo je nameraval zgraditi, in ne svojem. Beseda "McDonald's" ni pomenila ničesar zunaj San Bernardina, so rekli. Fox je bratom razložil, da se jim zdi ime "srečno".
Poleg imena je Fox za svoj denar dobil operativni priročnik, protikandidat za posojo za teden dni, da mu pokaže vrvi, in, tako da je brata zaživela z režijami, ki ga je vdelala vožnja, vroči arhitekturni načrt od koder sestavi posebno oblikovana rdeče-bela restavracija s ploščicami - primerno privlačen in primeren za sveti avtomobil. Dick, mlajši in tržno spreten par, je bil vztrajen pri svoji viziji: Zamislil si je par parabole, ki so dvigale strukturo. Naraščajoči nasproti močanim panojem, ki postavljajo nove ceste, je prisilil oblikovalce, da same strukture postavijo kot znake. Krepke, tudi divje zasnove so zasukale ceste, postale so standardne oznake za obcestne sklepe in restavracije, boljše je, da zgrabijo oko motoristov in okrasijo pokrajino z rastočimi strehami, bumerangi in zvezdnimi strelami, ki snemajo kaleidoskop barv.
En potencialni arhitekt se je balinil in poskušal brata izgovoriti iz ideje o lokih; drugi se je pritožil, ker so mu povedali, kaj naj naredijo, in predlagal, da so loki tako zaničljivi, da jih je moral Dick med nočno moro kuhati. Nazadnje so v Stanleyju Mestonu brata McDonald našli sostorilca. Meston je skiciral 12-palčni 16-metrski delovni prostor rdeče-bele ploščice, ki je strankam enostavno dostopen in viden. Po navodilu je na to konstrukcijo pritrdil neonsko obrezane loke, ki so se dvigali s strani stavbe kot mavrice, zaradi česar je stavba izgledala, kot da je pripravljena za dvig. Sama stavba je zdaj delovala kot znak - še toliko bolje, da ujame vrtoglavo oko avtomobilistov.
Na stotine poizvedovanj je pritekalo. Dobavni proizvajalec mleka Carnation je bil pripravljen izriniti McDonald's in njegovo zmagovalno formulo v svoj korporativni del. V upanju, da bo spodbudila prodajo sladoleda, je medenina družba ponudila ponudbo za ponovitev McDonaldsa po vsej državi. Brata sta razmišljala o zavezništvu in ga na koncu zavrnila; bili so zadovoljni s statusom quo in niso želeli, da bi njihovo podjetje in osebno življenje obkrožala velika birokracija. Dodatno delo se komajda zdi vredno potencialnega izplačila. "Več krajev, več težav, " se je pošalil Mac. "Ves čas bomo na poti v motelih, iskali lokacije, poiskali upravnike." Lažje je bilo samo prodati priročnik in načrte ter naložiti 950 $ honorarja.
Nekega dne se je med stalnim tokom radovednega videza v E Streetu nahajal kompaktni, dobro oblečeni trdi 52-letni prodajalec iz Chicaga na lovu za srečnim oddihom. Ime mu je bilo Ray Kroc.
Od RAY & JOAN: The Man Who Made McDonald's Fortune in Ženska, ki jo je vse oddaljila Lisa Napoli, ki jo je 15. novembra 2016 objavil Dutton, odtis Penguin Publishing Group, oddelka Penguin Random House LLC. Copyright © 2016 avtor Lisa Napoli.
