Že od nekdaj me zanimajo zahvale - tradicije, obed, ideja o počitnicah, za katere gre preprosto za hvaležnost.
Za mojo družino je hvala za hrano. Nekatera živila, na primer puran in pire, so morda poznana. Vendar je nekaj zasukov. Odkar sem odraščal na Karibih, mi dovolijo karibsko jed ali dve. Zanesljivost menija - z malo prilagodljivosti - nas zdi, da nas združuje kot družino, hkrati pa priznava naša različna kulturna ozadja.
Verjetno imate vi in vaša družina podobne tradicije. Filipinsko-ameriške družine bi lahko vključevale pankit. Rusko-ameriške družine bi lahko postregle prilogo k borštu. Zaradi tega je zahvalni dan edinstven. To je praznik, ki ga ljudje sprejmejo ne glede na njihovo vero ali narodnost.
Kljub tej prilagodljivosti je obrok jedro, ki ga skoraj vsi zaužijejo. Kako je do tega prišlo? Čeprav jih malo ceni, so oglaševalci obrok oblikovali toliko kot družinsko tradicijo.
Edinstveno široka privlačnost
Ko se je Sarah Josepha Hale, urednica Godeyjeve knjige gospe, leta 1846 prvič zavzela za Dan zahvalnosti kot državni praznik, je trdila, da bo to državo poenotilo. V naši raziskavi smo s sodelavci lahko dokazali, da je bila Haleova vizija za praznik v veliki meri izpolnjena: Inkluzivnost ljudi in tradicij je bila značilna kvaliteta zahvalni dan.
Razlog za njegovo široko privlačnost je, da nima nobene povezanosti z institucionalizirano religijo. Kot nam je povedal eden od anketirancev, "ni drugega, kot da se usedete s svojo družino in ste hvaležni." In po razgovoru z različnimi ljudmi - od rojenih v ZDA do priseljencev iz držav, kot so Južna Afrika, Avstralija in Kitajska - postalo je očitno, da so načela in obredi, ki so jih sprejeli med počitnicami, univerzalni ne glede na kulturo: družino, hrano in hvaležnost.
Ker pa so razmeroma novi prazniki - tisti, ki niso vezani na versko ali domoljubno tradicijo -, je skupno razumevanje praznovanja in obroka ključnega pomena za njegovo dolgoročno preživetje.
Obstajajo lahko tanke različice, a obrok zahvale je najboljši kamen počitnic, magnet, ki združuje ljudi. Danes so obrok sestavljeni iz jedi: puran, brusnična omaka, nadev, ribez, alkohol, solata, jabolčna pita in bučna pita. Mnogi naši anketiranci so se ponavadi posluževali neke različice tega seznama.
Toda zakaj ti predmeti in ne drugi? Kaj je puran, brusnična omaka in bučna pita tako posebna? S sodelavci in jaz smo v reviji Good Housekeeping preučili 99 let zahvalnih oglasov, da smo to izvedeli.
Trženje rituala
Začenši z zgodnjo prvakinjo zahvalnosti Sarah Josepha Hale, se zgodovina zahvale uvršča v trženje. Tržniki niso le pomagali pri ustvarjanju številnih obredov in kulturnih mitov, povezanih z obedom za zahvalo, temveč so jih tudi legitimirali in vzdrževali.
Kuhinjski pripomočki Aladdin oglašujejo svojo dvojno pražico v številki 1920 z naslovom Dobro gospodinjstvo. (Dobro gospodinjstvo) Na začetku se je puran zahvalil drugim mesom, kot so raca, piščanec in gos, za osrednji del mize zahvalnosti.
Toda do dvajsetih let prejšnjega stoletja je puran postal edino oglaševano meso. Zgodnji oglasi bi se osredotočili na to, kako pripraviti in predstaviti popolno ptico, s promocijo orodij z blagovno znamko, kot so pražilci, peči, termometer za pospeševanje in vrečke za kuhanje v pečici.
Puranski oglasi Iconic Swift Premium so se osredotočili na svetost obroka, tako da so v molitvi predstavili družine, se zahvalili pred začetkom obroka. Pomembnost purana za praznovanje zahvale je prevladujoča in s tem pomaga ohranjati tradicijo zahvalnosti puran.
Medtem so zgodnji oglasi za podjetje Eatmor brusnica postavili njihove celotne brusnice kot popolno dopolnilo h kateri koli mesni jedi in hvala. Ta blagovna znamka je prevladovala vse do tridesetih let prejšnjega stoletja, ko je s svojo konzervirano želatinsko brusnično omako vstopila še ena znamka, Ocean Spray.
Brusnice Eatmor - ki je bil nekoč kralj zahvalnosti brusnična omaka - oglašuje v številki dobrega gospodinjstva iz novembra 1926. (Dobro gospodinjstvo) Oglasi za obe blagovni znamki so namigovali, da je brusnična omaka že od prve zahvalne večerje, kar je zelo malo verjetno. Vendar je vojna, ki se je pozicionirala z blagovno znamko, uspešno promovirala brusnično omako kot naravno začimbo za zahvalni puran. Ocean Spray bi zmagal in do danes promovira cele brusnice in želatino v pločevinkah.
Številni, ki je najpomembnejša sladica za zahvalni dan, tudi bučna pita ni bila prisotna na prvem obroku zahvale. (Romarjem je za pripravo peciva primanjkovalo masla, pšenične moke in sladkorja.) Kljub temu so se že leta 1925 številne blagovne znamke - na primer Bordenova, Snowdrift, gospa Smith in Libbyjeva - hudo tekmovale za povezavo bučne pite do letnega časa, počitnic in obrokov. To je rivalstvo, ki traja še danes.
Vloga potrošnika
Ni vsaka kategorija izdelkov ali blagovne znamke uspela postati osrednji del obroka zahvale.
Swiftov Premium Turkey oglas iz leta 1964 (Knjiga želja) Welchov oglas iz šestdesetih let prejšnjega stoletja nakazuje, da je prvi obrok za zahvalo vključeval sok iz grozdja. Leta 1928 je Diamond njihove orehe prodal kot dodatek k oblačenju jedi iz zahvalnosti. Kljub glasnim oglaševalskim akcijam, le redki Welchjev grozdni sok ali diamantni orehi danes povezujejo z zahvalo.
Toda tisti oglasi za puranje v začetku 20. stoletja so očitno odmevali: danes je skoraj 88 odstotkov gospodinjstev v ZDA puranje na zahvalni dan, približno 20 odstotkov puranov, zaužitih v katerem koli letu, pa jih zaužijejo na zahvalni dan. To je dokaz trajnega vpliva trženja na počitnice. Za blagovne znamke, kot je Butterball (prej Swiftov Premium), je zahvalnost velik posel.
Ne glede na to, ali ste ljubitelj purana ali ne, raje jabolčno pito pred bučno pito, uživajte v konzervirani želatini nad celo brusnično omako, s praznovanjem zahvalnosti pa igrate tudi svojo vlogo. Tržniki so morda oblikovali številne obrede praznikov. Toda vsi Američani - iz vseh okolij - vsekakor dajo vse, da jih ohranijo.
Konec koncev blagovne znamke potrebujejo kupce, da preživijo.
Ta članek je bil prvotno objavljen na pogovoru.
Samantha NN Cross, izredna profesorica za marketing na Državni univerzi Iowa
