Čeprav si o neželeni pošti mislite kot o osnovnem mesu v pločevinkah, je to dejansko ena največjih zgodb o poslovnem uspehu vseh časov: Ker je Hormel Foods Corporation leta 1937 lansiral cenovno dostopen konzerviran svinjski izdelek, ga prodajo v več kot osmih milijard pločevinkah v 44 državah svet.
Sorodne vsebine
- Kako je 2. svetovna vojna ustvarila paket za nego
5. julija Spam praznuje 80-letnico delovanja. Velja, da to prihaja le dan po rojstnem dnevu ZDA. Izdelek je zgoraj na voljo s Coca-Colo, McDonald's in Pizza Hut kot eno najbolj prepoznavnih ameriških blagovnih znamk vseh časov.
Kot raziskovalec vedenja potrošnikov verjamem, da je Spamov širok uspeh mogoče pripisati dvema dejavnikoma: reševati je resnično potrebo in oblikovati tudi čustveno povezanost s svojimi potrošniki, tako da se je dotaknil ameriških idealov, kot sta iznajdljivost in iznajdljivost.
...Neželena pošta ni ravno najbolj navdušujoč izdelek.
Prvotni recept je vključeval sesekljano svinjsko meso s šunko, soljo, vodo, sladkorjem in natrijevim nitritom. (To je ostalo nespremenjeno do leta 2009, ko je Hormel dodal krompirjev škrob, da bi odpravil eno izmed manj privlačnih lastnosti izdelka: želatinsko plast, ki jo je ustvaril postopek kuhanja.) Ob uvedbi je bil edini mesni izdelek v pločevinkah trg, ki ni potreboval hlajenja. Ta funkcija je Spamu prinesla pomembno konkurenčno prednost.
Hormel je ustvaril buzz okoli svojega novega izdelka s sponzoriranjem natečaja za njegovo promocijo.
Zmagovalec je bil igralec Kenneth Daigneau, ki je prejel 100 dolarjev za to, da je prišel z imenom "Spam." (Bil je tudi brat podpredsednika Hormela, zato je morda prišlo do malo nepotizma.)
"Hladno ali vroče ... Neželena pošta je na mestu!" (Klasični film / flickr, CC BY-NC) Oblikovan z novim imenom, je bil izdelek zasut s težkim oglaševalskim naporom, ki je poudarjal njegovo vsestranskost. Na primer, leta 1940 je Hormel posredoval pripombe oboževalcev neželene pošte, da je ustvaril 20 strani z recepti, ki vsebuje 50 načinov vključevanja konzerviranega mesa v obroke.
Domačini so brez težav sprejeli neželeno pošto in postalo je priljubljeno meso za kosilo in zajtrk. Toda prodaja se je resnično začela med drugo svetovno vojno. V vojnih prizadevanjih so porabili več kot 150 milijonov funtov, zaradi česar je Spam temeljni kamen prehrane vojakov. (Vojaki so tudi uporabljali maščobe Spam, da so mazali svoje puške in nepremočljive čevlje.) V vsaki državi, kjer so bili nameščeni, so jo ameriški vojaki predstavili domačinom, s čimer so tujci dobili prvi okus Spam-a.
Od takrat je Spam postal iskan izdelek v številnih državah po vsem svetu, zlasti v tistih, ki se soočajo z gospodarskimi težavami. Ker je poceni, polni in ima dolg rok trajanja, naslavlja resnično potrebo.
...Toda kako je postala takšna kulturna ikona?
V prispevku iz leta 2012 so trženjski raziskovalci Rajeev Batra, Aaron Ahuvia in Richard P. Bagozzi razvili model "ljubezni do blagovne znamke". Na podlagi študij o potrošnikovi blagovni znamki so pokazali, da morajo potrošniki za oblikovanje smiselne navezanosti na blagovne znamke jih izkusite na druge načine, kot je preprosto nakup in uporaba izdelka.
Zdelo se je, da je Hormel intuitivno razumel te ideje. Preprosta prodaja poceni, uporabnega izdelka ne bi bila dovolj. Na kreativen in šaljiv način, ki presega tradicionalno oglaševanje, so apelirali na potrošnike, tako da so znamko postavili kot domoljubno živilo, ki odraža ameriško iznajdljivost - s kančkom ekscentričnosti.
V letih po vojni so dekleta Hormel - glasbena zasedba ženskih veteranov druge svetovne vojne - prepotovala državo in izvajala skladbe in promovirala izdelek. Skupina je celo nastopila v najbolj ocenjeni radijski oddaji na treh nacionalnih omrežjih.
Od takrat kuharski festival Spamarama (1976–2007), muzej neželene pošte (1991), tekmovanje v receptu za neželeno pošto (1991), dirkalnik NASCAR (1995), sponzoriran s spamom, in celo broadwayski muzikal iz leta 2005 - »Spamalot« - vsi izboljšano, kar se imenuje izkušnja blagovne znamke, način, kako potrošniki komunicirajo z izdelkom in se povežejo z njim.
Te tržne podvige je spremljala uvedba novih izdelkov in okusov. Spamburger (1992), Spam Lite s 50 odstotki manj maščob (1995), Spam Hot and Spicy (2000), Neželena pošta s slanino (2004), Spam Teriyaki in Spam Jalapeño (2012) so odražali razvijajoče se okuse in želje potrošnikov. Širjenje neželene pošte je bilo uvedeno celo v primeru, da ste "trosilec, ne rezalnik".
...V drugih kulturah po svetu je Spam obravnavan kot izrazito ameriški izdelek, čeprav je na kreativen način vključen v lokalno kuhinjo. Na Havajih - kjer se vsako leto proda sedem milijonov pločevink - bodo franšize McDonald's ponudile izdelke, ki temeljijo na neželeni pošti, kot so Spam, jajca in riž. Spam Musubi - Spam na riž, zavit v morske alge - je tudi priljubljena hrana za prigrizek in kosilo.
V Južni Koreji Spam velja za priljubljeno praznično darilo, v Veliki Britaniji pa fritter s spamom postrežejo s čipsom in kašastim grahom v burger palicah. Na Filipinih je Spamsilog pogost obrok za zajtrk iz neželene pošte, ocvrtega riža in jajca na sončni strani.
V Združenih državah Amerike so restavratorji v kulturni domišljiji izkoristili Spam-ovo mesto in izdelek (nekoliko ironično) vključili v rafinirane jedi. V San Francisco's Yacht Club Liholiho lahko dobite ocvrti riž z neželeno pošto z uni in gobami. Animal v Los Angelesu ponuja foie gras in neželeno pošto, medtem ko Noreetuh iz New Yorka Nametu ponuja strežniške agnolotti z bordo tartufi. Predstavljen je bil celo v kulinaričnem izzivu v 11. sezoni Top Chef.
Ko je bila Spam prvič predstavljena, je Hormel želel promovirati vsestranskost izdelka z nalepkami, kot je "Hladno ali vroče ... Spam pride v poštev."
Toda s konzerviranim mesom, ki se je od revnih linij druge svetovne vojne prehajalo na 40 dolarjev v restavracijah višjega razreda, so njegove različne inkarnacije verjetno presegle najbolj divje poglede njegovih izumiteljev.
Ta članek je bil prvotno objavljen na pogovoru.
Ayalla A. Ruvio, docentka za marketing na Michigan State University
