Bil je maj 2011 in Mizuki Takahashi, kustosinja umetnosti v japonskem mestu Mito, ni mogla verjeti ironiji. Le dva meseca pred tem je njeno državo spopadla "trojna katastrofa" potresa, cunamija in jedrskega porušenja. In vendar je tu prebirala poročilo japonskega ministrstva za gospodarstvo, trgovino in industrijo, ki je promoviralo vizijo oživljanja države pod blagovno znamko "Cool Japan". Ni bilo nič "kul" o reaktorjih v jedrski elektrarni Fukushima Daiichi, Opazil Takahashi.
Ideja o "blagovni znamki" Japonske kot "kul" je bila pred nesrečami. Javno-zasebna skupina, imenovana Svetovalni svet Cool Japonske, se ukvarja s tem zadnjim predlogom od leta 2010. In koncept "cool Japonske" sega vsaj do članka iz leta 2002 v zunanji politiki, pri čemer je upošteval, da se je bruto nacionalni proizvod Japonske zmanjšal. v 90. letih prejšnjega stoletja se je povečeval njen "hud nacionalni kul", ki ga je spodbudila mednarodna priljubljenost kulturnih izdelkov, kot sta manga (stripi) in anime (animacija).
V zadnjem desetletju so druge države skočile na znamko in sprejele parole, kot sta "Neverjetna Indija" in "Pij Finsko." S trženjem kulturnega izvoza države upajo izkoristiti velik svetovni trg. Blagovna znamka držav je lahko oblika "mehke moči", ki lahko v mednarodni skupnosti pridobi vpliv "na vratih".
Ian Condry, kulturni antropolog na MIT, pravi, da je nekaj tako navidezno neresnega, kot bi lahko obsedenost s Pokemoni prerasla v "naklonjen odziv Japonskim ljudem" kot celoti. Vendar je skeptičen do uradnih prizadevanj, da bi spremenil japonsko hladnost. "V ospredju japonske popularne kulture so nagnjeni in neobarvani, zato obstaja verjetno omejitev vrst stvari, ki jih je japonska večletno konservativna vlada pripravljena javno podpirati, " pravi.
Seveda se države vedno trudijo vplivati na to, kako jih vidi preostali svet. Toda "blagovno znamko naroda kot izdelka" je sorazmerno nov pristop, ki se "zelo razlikuje od razmišljanja o narodu kot skupnosti državljanov", pravi Katja Valaskivi, finska znanstvenica za medijske študije in prizadevanja Japonske za blagovno znamko. Začnete si postavljati napačna vprašanja, pravi: "Kako smo lahko bolj privlačni?" Namesto "Kako bi lahko bili bolj vključujoči, bolj demokratični, bolj gostoljubni?" V resnici je Simon Anholt, britanski neodvisni svetovalec za politiko ki objavlja letno oceno nacionalnih blagovnih znamk, je ugotovil, da na koncu države presojajo po njihovem vedenju in ne po njihovih sloganuh.
Takahashi, kustos Mito, se strinja. Njen odziv na tisto, kar je po njenem mnenju predstavljala napačno vodenje blagovne znamke njenega naroda, je bilo naročiti umetniško instalacijo, ki je kritična do japonske odvisnosti od jedrske energije. Takahashi pravi, da verjame, da ima trojna nesreča leta 2011 še vedno lekcije za poučevanje japonskih ljudi - kako živeti v sozvočju z naravo, kako državo odvaditi od jedrske energije in kako vzdrževati miren svet. "Če bomo to izvajali, " pravi, "kakršna koli blagovna znamka ne bo potrebna."
