Ko se sprehodimo mimo pisanih trgovin v kolonialnem mestecu Salento, v osrčju kolumbijskega eje cafeteroa, ali kavnega trikotnika - glavne države za pridelavo kave - me prizadene njegova notranja lepota. Na obeh straneh ozke ulice so obložene eno- in dvonadstropne pobeljene strukture, nekatere z balkoni, večina pa z vrati in okenskimi pragovi, nasičenimi v temno rdeči barvi, pomaranči in modrini. Mlada mati in dojenček zasedata klop pred eno od lokalnih trgovin z drobtinicami. Čez cesto se najstniški par sprehaja z roko v roki kavarne, ki prodaja krompirjeve polnjene rellene in chorizo .
Toda ena oseba, ki jo opazim, mi resnično napne srce. V vratih Bara Quindio je naslonjen znan brkičast obraz, roke v žepih in široko obkrožen klobuk, ki mu ščiti oči. Nasmehne se nam, ko nas zagleda in nato nadaljuje s pogledom v daljavo. Je to on? Ali je res lahko? Preden imam priložnost govoriti, najin turnejski vodnik Alex potrdi moje sume. "Poglejte!" Pravi. "To je Juan Valdez!"
Izmišljeni Juan Valdez je že več kot 50 let simbol blagovne znamke Nacionalne zveze pridelovalcev kave v Kolumbiji (Fedecafé), ki predstavlja kavna zrna več kot 500.000 kafeterjev, ali kavnih kmetov, ki gojijo in nabirajo svoj fižol v celoti država. Je tudi narodni narodni junak in skupaj z mednarodno glasbeno zvezdo Shakiro, eno najbolj prepoznavnih oseb po vsem svetu, ki prihaja iz države v razvoju. Valdez, ki se že desetletja pojavlja v tiskanih in televizijskih oglasih, nosi tradicionalno obleko arrieroja ali voznika mule, način življenja, ki je še vedno pogost v kolumbijskem kavarnem trikotniku. Skupaj s slamnatim klobukom in črtastim pončo, ki so ga metali čez ramo, njegov ansambel vključuje sandale iz fiqueja, naravnih rastlinskih vlaken in usnjen predpasnik, imenovan tapapinche, vezan okoli pasu. Njegov mulec Conchita je vedno ob strani, s hrbti pa je nosil vreče pobrane kave. V televizijskih reklamah je bil Valdez tekom let opažen nabiranje kavnih češenj, pojavljanje v kuhinjskih shrambah in sprehajanje po supermarketih s Conchito. Danes obstaja celo veriga kavarn Juan Valdez po Kolumbiji in drugod, vključno z Mehiko, Španijo, Kostariko in ZDA.
"Med Juanom Valdezom in Elvisom je zelo majhna razlika, saj sta oba presegla kavo in glasbo, da bi postala kulturni ikoni svojih držav, " pravi Doug Towne, urednik pri Društvu komercialne arheologije (SCA), organizacije, ki pomaga ohranjati, dokumentirati in praznujejo trgovinsko krajino 20. stoletja. Toda Valdez si ni različen kot Jolly Green velikan ali Cracker Jack Sailor. Bolj kot marketinško orodje predstavlja zelo dejanski in vitalni odstotek kolumbijske družbe. "Juan Valdez je postal utelešenje Kolumbije, " pravi Towne. "Kot da bi ameriško zastavo, baseball in jabolčno pito lahko poosebljali v enem samem državljanu ZDA."
Kolumbija je tretji največji svetovni proizvajalec kave in največji proizvajalec kave Arabica, ki velja za visokokakovostni fižol zaradi intenzivnega okusa. Leta 2009 je država pridelala 8, 1 milijona 132 kilogramov vreč kave, skoraj 30 odstotkov vseh podeželskih območij v Kolumbiji pa je odvisno od pridelka, da bi preživeli. Petinštirideset odstotkov vseh pridelovalcev kave v državi je majhnih proizvajalcev, večina pa pripada Fedecaféju, ustanovljenem leta 1927, delno za zaščito lokalnih interesov. Ob toliko kolumbijske kulture, ki je vložena v kavna zrna, je smiselno, da Valdez in njegov zastopnik pritegneta toliko pozornosti.
Salento je osrčje kolumbijskega eje cafeteroja ali kavnega trikotnika - glavno območje gojenja kave v državi. (Larry Luxner) 
Marco Fidel Torres že skoraj desetletje upodablja Juana Valdeza v kolumbijskem kavarnem trikotniku. (Larry Luxner) 
Leta 2009 je država pridelala 8, 1 milijona 132 kilogramov vreč kave, skoraj 30 odstotkov vseh podeželskih območij v Kolumbiji pa je odvisno od pridelka, da bi preživeli. (Larry Luxner) 
V Salentu sta obe strani ozke ulice obloženi z eno- in dvonadstropnimi pobeljenimi strukturami, nekateri z balkoni, večina pa z vrati in okenskimi pragovi, nasičenimi v temno rdeči barvi, pomaranči in modrini. (Larry Luxner) 
Ob toliko kolumbijske kulture, ki je vložena v kavna zrna, je smiselno, da Juan Valdez in njegov imetnik moči pritegneta toliko pozornosti. (Larry Luxner) 
V celotni Kolumbiji in drugod je celo veriga kavarn Juan Valdez, vključno z Mehiko, Španijo, Kostariko in ZDA. (Larry Luxner) Toda nazaj v Salentu je Alex pustil moje spremljevalce in mene malo skrivnosti: To v resnici ni Juan Valdez - kmet v resničnem življenju, ki ga je Fedecafé izbral za predstavljanje izmišljenega lika - stoji pred nami, ampak človek, ki se predstavlja kot on . Impersonator imetnika, če hočete. Po Aleksu Marco Fidel Torres že skoraj desetletje v kolumbijskem kavarnem trikotniku upodablja Juana Valdeza. S Torresom sta se prvič srečala pred približno šestimi leti v parku Nacionalni kavarni Ququeio, nacionalnem tematskem parku, posvečenem zgodovini kolumbijske kulture in proizvodnje kave. Park je zaposlil Torres, arriero v trgovini, da bi pokazal, kako se spakirati, prepirati in potovati z mulami. A namesto da bi izrazili zanimanje za Torresovo delo, so se številne stranke Aleksa (takrat turisticni vodnik brezplačnega agenta, Alex zdaj dela izključno za specializirano turnejsko podjetje) raje fotografirale z njim, v resničnem življenju "Juan Valdez. "
In niso bili prvi. "Fidel je bil vedno arriero, " pravi Alex. "To je družinska tradicija, ki se je prenašala generacijami. In v Salentu, kjer živi, so ga turisti zaradi obleke in podobnosti z Valdezom vedno prosili za fotografije. Sčasoma je spoznal, da bi lahko zaigral nekaj denarja za to vlogo. "Torres danes zasluži dobršen del svojega dohodka, ki ga predstavlja za fotografije, kot Juan Valdez v Salentu in okoli njega. Konec tedna nadaljuje z demonstriranjem svojih arriero spretnosti, zdaj v regiji Nacionalni naravni park Los Nevados.
Vendar ni vsak voznik mule ali kmet kave lahko Juan Valdez - v tem primeru je človek, ki je bil zaslišan, ocenjen, preizkušen, preverjen in na koncu najet, da predstavlja kolumbijsko kulturo in izdelke iz Kolumbije po celotni Kolumbiji ter na trgih in prireditvah po vsem svetu. Newyorška oglaševalska agencija Doyle Dane Bernbach (znan tudi po tem, da je prišel s Little Mikeyjem Quaker Oatsa) je prvič ustvaril Juan Valdez za Fedecafé leta 1959 in oblikoval sliko, ki natančno predstavlja večino malih kmetov kave, ki sestavljajo federacijo.
Nenavadno ga je na začetku upodobil kubansko-ameriški igralec José F. Duval. Duval je to funkcijo opravljal do leta 1969, ko je vajeti prevzel Carlos Sánchez, kmet kave in umetnik iz kolumbijskega severozahodnega oddelka Antioquia. Sánchezove svetle oči in veseli nasmeh pozna večina zahodnjakov, čeprav ne njegov glas; pripadal Normanu Roseu, igralcu rojenega v Pensilvaniji, ki je umrl leta 2004. Sánchez je do leta 2006, ko se je upokojil v Medellín, obdržal naslov Juana Valdeza. V pričakovanju njegovega odhoda je Fedecafé leta 2004 začel iskati novega Juana Valdeza in začel intenzivno dvoletno iskanje pravega kolumbijskega moškega. Iz začetne skupine več kot 380.000 prosilcev (vključno s Torresom, ki zaradi njegove starosti ni opravil intervjuja med osebnimi osebami, za katerega Rodriguez ocenjuje, da je nekje blizu 70), so izbrali 30 finalistov, ki so jih nato postavili skozi naporna serija oglaševalskih sej, psiholoških izpitov, preizkusov vedenja in osebnosti ter intervjujev z novinarji.
Na koncu je čast pripadla Carlosu Castañedi, 44-letnemu pridelovalcu kave in poročnemu očetu treh otrok iz mesta Andes, Antioquia, približno 80 milj zunaj Medellína. Castañeda je s svojimi družinskimi vrednotami in krepkim dobrim videzom idealen Valdez, dovolj mlad, da se lahko pošali na novo generacijo pitnikov kave in ji vloga zagotovi dolgo življenjsko dobo. Na svoji uradni spletni strani Castañeda nosi enak bel klobuk, temne brke in majico s puščicami kot predhodniki, čeprav z eno veliko razliko: v svoji usnjeni torbici nosi mobitel.
Medtem ko je Castañeda zaseden z mednarodnimi krogi kot predstavnik za kavo in nacionalni predstavnik, arrieros, kot je Torres, drži trdnjavo nazaj domov. In domačin Juan Valdez ima svoje prednosti. Skupaj z vsemi kolumbijskimi kultnimi junaki - pristnim nasmehom in izrazitim zrakom, da ne omenjam mulega spremljevalca - Torres lahko pride in odide, ko hoče. Dan po srečanju s Torresom v Salentu, Alex spremlja moje spremljevalce in mene do mednarodnega letališča El Edén v La Tebaidi za naš let v Bogoto. Nekaj ur prej se skupaj usedemo na pivo na majhnem namiznem igrišču terminala. Tam je naslonjena na steno nameščena Torresova fotografija v velikosti plakatov. "Sem vam rekel, " pravi Alex, žareče. "Tu je moj prijatelj znan."
Ženske ga imajo radi. Otroci ga obožujejo. In on je legenda od Salenta do vsaj San Francisca, kjer njegova uokvirjena fotografija zaseda vidno mesto na mojem plašču.
