Morate ga predati Chipotleu. S podjetjem The Scarecrow je podjetje ne samo da je objavilo privlačen in vreden paket virusnih oglasov in video iger, ampak se je tudi v nekaj kratkih letih uspelo uveljaviti kot uspešna alternativa drugim jedilnikom hitre hrane, ki jih industrijsko pridelani obroki.
Dejansko sta gladka distopijska zgodba in srhljiv zvočni posnetek v teh dneh daleč. In Chipotle se je pametno odločil, ko je najel MoonBot Studios, natančno, obrtno obsedeno medijsko podjetje, ki je očitno dve leti predelalo skoraj 200 inkarnacij kratke zgodbe, preden je pristalo na trenutnem plašilu - kot kmetu - kdo-dolar -sistemska pripoved. Končni izdelek je več nekaterih najvplivnejših glasov na spletu poimenoval grozljivo lep, sijajen in neverjeten.
Zdaj, ko se je prah usedel in si je skoraj 6 milijonov ljudi ogledalo videoposnetek na YouTubu, se bodo nekateri gledalci morda spraševali: Ali bi res lahko bilo tako preprosto? Ali Chipotle res predstavlja "drugo stran razprave o hrani", kot nakazuje ta članek, ki poroča o skupnih Harvest Media, ki temeljijo na srednjem zahodu? Kot vidim, je odgovor: Da. In ne.
Na eni strani je Chipotle svojo blagovno znamko - in prevzel pomembno poslovno tveganje - zgradil s kakovostnimi sestavinami. Temelj tega prizadevanja je bil poleg nakupa nekaterih lokalno proizvedenih pridelkov tudi zaloga za postrežbo mesa, vzgojenega brez subterapevtskih (ali pospeševanja rasti) antibiotikov. Vendar to ni bilo vedno enostavno, iskanje doslednega izvora tega mesa pa je težko. V letnem poročilu Chipotle za leto 2012 restavracija to dejstvo priznava:
Nekatere naše restavracije so med 2012 in začetkom leta 2013 za kratek čas postregle s konvencionalno vzrejeno govedino, več naših restavracij pa lahko zaradi omejitev pri oskrbi v prihodnosti občasno streže konvencionalno pridelano meso. Ko se zavemo, da bo ena ali več naših restavracij postreglo s konvencionalno dvignjenim mesom, to začasno spremembo jasno in posebej razkrijemo na oznakah….
V zadnjem času je podjetje v središču pozornosti za preučitev prehoda na manj strogo pridelavo "naravno vzgojenega" mesa in priznava, da bo morda potreboval manj strog pristop k antibiotikom. Družba, pravi NPR, "ocenjuje, ali je ta strog" nikoli več "protokol z antibiotiki najboljši za živali ali ali je mogoče živali zdraviti, kadar je to potrebno, in jim dopustiti, da ostanejo v čredi."
Kasneje se bomo podrobneje lotili teh omejitev pri dobavi, vendar je za zdaj vredno priznati, da so te prakse (in podjetje je izrazilo zanimanje, da ostanejo pregledne glede tega) zakonito ločilo Chipotle od številnih konkurentov.
Po drugi strani pa ne pozabimo, da je Chipotle navsezadnje orjaško podjetje, ki veliko počne na bolj ali manj industrijski ravni. Po zadnjem letnem poročilu ima Chipotle blizu 1.500 restavracij in do konca leta 2012 je zaposlovalo približno 37.000 ljudi, od tega približno 34.000, ki delajo na uro. Njihova povprečna izhodiščna plača je 10, 50 USD na uro ali nekoliko višja minimalna plača. Leta 2012 je AOL poročal o svojih praksah zaposlovanja:
Kot poroča Glassdoor.com, je član posadke v povprečju plačan 8, 51 dolarja na uro v primerjavi s 7, 63 v McDonald'su, 7, 69 dolarja pri Wendy's in 7, 80 dolarja pri Burger Kingu.
Kljub temu nekateri uslužbenci Chipotle na Glassdoor.com anonimno zagrabijo, da so premalo plačani glede na intenzivnost mletja.
"Delo s polnim delovnim časom za plačilo s krajšim delovnim časom, " je zapisal en član posadke v Brunswicku v Ohiu. "Količina pritiska na burrito sklep ni slišati!" Se je zasmejal drugi v Austinu v Teksasu. In res je, da večina Chipotlevih zaposlenih dela ure s polnim delovnim časom, je dejal tiskovni predstavnik Chipotlea Chris Arnold, čeprav so urniki lahko različni.
Nobeden od teh zaposlenih ni združen ali zajet v kolektivno pogodbo. Lani je po tem, ko je šest let to odklonil, podjetje končno podpisalo pošteno pogodbo o hrani, ki nabiralcem paradižnika na Floridi zagotavlja en peni več na kilogram.
Chipotelov poslovni model zahteva tudi nekaj drugih odhodov s čudovitega malega taco stojala za strašilo, pridobljenega s svežimi pridelki s njegove kmetije. Za eno je povprečna prodaja restavracij znašala 2.113 milijonov dolarjev, kar pomeni, da vsako leto prodajo približno 3 milijarde dolarjev hrane, kar je prineslo dobrih 800 milijonov dohodkov.
Seveda noben od teh dejavnikov ne pomeni, da Chipotle ne more ali ne bi smel deliti svoje interpretacije realnosti našega prehranskega sistema. Toda "Strašilo" odpira druga, večja vprašanja o tem, kako daleč lahko zasebno podjetje resnično sam spremeni sistem.
V izjavi podjetja, ki jo je objavila družba na dan, ko je video posnel v živo, je Mark Crumpacker, direktor trženja v Chipotleu, povedal:
V sistemu, v katerem tako močno prevladujejo industrijsko kmetijstvo in tovarniške kmetije, smo zavezani, da bomo našli boljše, bolj trajnostne vire za vse sestavine, ki jih uporabljamo, in pomagali pri izgradnji boljšega prehranskega sistema, podobnega liku v knjigi Strašilo "sprejema pomembne korake, da popravi tisto, za kar meni, da je v njegovem svetu zlomljeno.
Zagotavljanje večjega trga za trajnostno pridelano hrano ima svojo vrednost. A kot že omenjeno pomanjkanje mesa brez antibiotikov pomeni: to ni vse. Podjetja, kot je Chipotle, lahko pomagajo majhnemu klinčku, recimo, zelo konsolidirani živinoreji (kjer v štirih podjetjih - Tyson, Cargill, JBS in Smithfield - predela več kot polovico mesa, ki ga pojemo). Vendar je veliko manj verjetno, da se bodo vključili, ko gre za to, da novim kmetom pomagajo pri dostopu do zemlje ali kapitala, potrebnega za začetek dejavnosti, ki ne zahtevajo antibiotikov in pašnikov, o katerih veliko potrošnikov zahteva. Utrditev živilske industrije prav tako je povzročila veliko politične moči za industrijo v državah, v katerih se odloča nacionalna kmetijska politika, tako da za prizadevanja, kot sta Zakon o priložnosti za kmetje in Rancher, v letošnjem letošnjem predlogu zakona o kmetijah pogosto ni dovolj trdne podlage podpora.
To ni argument, da Chipotle začne lobirati v Washingtonu (čeprav bi stvari lahko postale zanimive, če bi jih bilo). Toda ne pretvarjajmo se, da so tri minute dramatične, dobro odmerjene animacije (niti prihajajoče "TV-predstave" Big-Food, ki razbijajo temne komedije, Kmetijske in Nevarne, ki jih bo Chipotle objavil na spletu nekje v letu 2014 "), dovolj, da posvetimo ročno obrne ogromno, ukoreninjeno industrijo na glavo. In tega ne bi smeli pričakovati. Toda ta oglas - in odziv, ki ga je ustvaril - zagotovo pove veliko o povečanem pričakovanju velikih podjetij za reševanje težav, ki so jih prinesla druga velika podjetja. Ali pa morda prav to povemo sami - medtem ko čakamo, da se objavi naslednji elegantni video.
