Slikanje Žetveni čas bi zlahka zmotilo za nezapleteno podobo blaženosti Srednjega zahoda, sliko lahkotnosti in obilja po napornem delovnem dnevu. Gre za nezahtevno upodabljanje piknika v podeželskem Kansasu, s skupino kmečkih delavcev, ki se priročno zbirajo okrog mize, pijejo pivo in se smejijo. Sonce sije, seno je zbrano visoko in prijazne živali s hlevčki se vijejo po bujni zeleni travi. Dejansko je bil čas letine ustvarjen s točno določenim ciljem: prepričati ameriške ženske, da kupujejo pivo.
Bilo je leta 1945 in Fundacija United States Brewers, zagovorniška skupina za pivsko industrijo, je umetnico Doris Lee poiskala, da bi naslikala nekaj za oglaševalsko kampanjo, ki so jo poimenovali "Beer Belongs". Oglasi, ki so se oglaševali v priljubljenih ženskih revijah, kot so McCall-ova in Collierjeva umetniška dela so enakomerno pitje piva izenačila s prizori zdravega ameriškega življenja. Umetniška dela so pivo postavila kot naravni napitek, ki ga je mogoče postreči in popiti doma.
"Lee je bila ena najvidnejših ameriških umetnic v tridesetih in štiridesetih letih prejšnjega stoletja, " pravi Virginia Mecklenburg, glavna kustosinja ameriškega umetniškega muzeja Smithsonian, kjer je Leejev letni čas mogoče videti v prvem nadstropju muzeja. Umetniško delo je predstavljeno v naslednji epizodi nove video serije "Re: Frame", ki raziskuje umetnost in zgodovino umetnosti s pomočjo objektiva obsežnega strokovnega znanja, ki ga je hranila Smithsonian Institution.
Kaj imajo prepovedi, dame in dnevno pitje, povezane z ameriško umetnostjo?Lee se je rodila leta 1905 v mestu Aledo v zvezni državi Illinois zaradi svojih podob življenja v mestih. Znana je bila po tem, da je preproste užitke podeželske Amerike - družinska srečanja, praznične obroke, dogajanje v podeželski trgovini - prikazala s premišljenimi in iskrenimi podrobnostmi. "Naslikala je, kar je vedela, in to, kar je vedela, je ameriški srednji zahod, države Velike ravnice, kmetijska zemljišča v bližini, kjer je odrasla, " pravi Mecklenburg.
Za ameriške ženske se je negativna percepcija piva začela že sredi 1800-ih. "Res je, od sredine 19. stoletja do 20. stoletja je pivo postalo povezano z delovnim človekom, ki je pil v hiši v salonu ali taverni zunaj doma, kar je bil problematičen dejavnik identitete piva, ki je pripomoglo k prepovedi, "pravi Theresa McCulla, Smithsonianova zgodovinarka piva, ki industrijo dokumentira kot del ameriške pobude za zgodovino pivovarstva Nacionalnega muzeja ameriške zgodovine.
Čas žetve Doris Lee je nastal s točno določenim ciljem: prepričati ameriške ženske, da kupujejo pivo. (SAAM, 2014.12.8) Prepoved, trinajstletno obdobje, ko so ZDA prepovedale proizvodnjo, prevoz in prodajo alkoholnih pijač, je med ženskami omejilo dojemanje, da je pivo nemoralna pijača. "Ko je bila leta 1933 razveljavljena prepoved, so bili pivovarji pred njimi, " pravi McCulla. "Počutili so se, kot da resnično potrebujejo rehabilitacijo svoje podobe ameriški javnosti. Skorajda bi se morali ponovno predstaviti ameriškim potrošnikom. "
"V tridesetih letih prejšnjega stoletja, v ... vojno obdobje, ki je vodilo do leta 1945, vidite med pivovarji skoncentrirano kampanjo, da bi ustvarili to podobo piva kot zdravega in notranje sestavine ameriške prehrane, nekaj, kar je bilo nujno za družinsko mizo, «Pravi.
Fundacija Brewers je želela pivo prestaviti v osrednji del ameriškega domačega življenja. Po besedah oglaševalske agencije J. Walter Thompson, ki je ustvaril kampanjo "Beer Belongs": "Dom je vrhunsko dokazno sredstvo za vsak izdelek. Ko je sprejet v dom, postane del ustaljenega načina življenja. "In sredi 40. let prejšnjega stoletja je bilo ameriško domače življenje povsem kraljestvo žensk. Pametna vključitev likovne umetnosti v kampanjo je dodala stopnjo razlikovanja in vljudnosti. Gledalci so bili celo povabljeni, da pišejo Fundaciji Združenih držav Amerike za ponatise umetnin, ki so »primerne za uokvirjanje«, ki subtilno razglašajo reklame in pivo po združenju - primerne za dom.
"Ženske so bile pomembne za pivovarstvo, vendar v resnici za obvladovanje vrvic, " pravi McCulla, "ženske so bile prisotne kot nakupovalke in tudi zelo jasno kot številke v gospodinjstvu, ki so moškim postregle pivo."
Doris Lee je bila ena najvidnejših ameriških umetnic v tridesetih in štiridesetih letih. (SAAM) Doris Lee je svoje delo prežemala z občutkom nostalgije, čustva, ki je vzljubilo pri Fundaciji Združenih držav Amerike pivovarjev, ko so zasnovali kampanjo "Beer pripada". "Čeprav so se številni Američani v tem času selili iz podeželskih v urbana območja, so pivovarji pogosto risali na prizore podeželskega življenja, saj so tovrstni pristni, koristni korenini ameriške kulture, od katerih je pivo bistveno, " pravi McCulla.
Kot ženska je udeležba Doris Lee legitiminirala kampanjo. Oglas bliskovito izgovarja: "V tej Ameriki strpnosti in dobrega humorja, sosedstva in prijetnega življenja morda nobena pijača ne ustreza več kot zdravo pivo, pravica do uživanja te pijače zmernosti pa je tudi del naše lastne ameriške dediščina ali osebna svoboda. "
Čeprav ženske niso veljale za primarne pivce, je bilo njihovo zaznavanje piva gonilna sila pri zagotavljanju družbeno sprejemljivega zaradi prepovedi. Kampanja "Beer Belongs" je z umetniškimi deli, kot je Harvest Time, spretno enačila pitje piva z ameriškim domačim življenjem in razbila stigmo, ki je bila prej povezana s pivom.
Fundaciji United States Brewers je uspelo spremeniti ameriško dojemanje piva. Danes je pivo najbolj priljubljena alkoholna pijača v ZDA, poraba na prebivalca pa je bila leta 2010 izmerjena na 20, 8 litra na leto.
Doris Lee's Harvest Time 1945 je na ogled v prvem nadstropju, južno krilo Smithsonian American Art Museum v Washingtonu, DC
