Nov mestni trg je bil za nešteto Američanov - zlasti tistih, ki so se v povojnih letih postarali -: mesto za nakupovanje, prehranjevanje, zbiranje in meander. Ameriški tržni center, zasnovan kot popolnoma neokrnjen, ujet proti grobi nevarnosti urbanih središč, je postal podoba primestnega potrošništva, "piramide do let razcveta", kot je nekoč zapisala Joan Didion. A tako kot piramide tudi kultura, ki so jo trgovski centri nekoč častili - in preživeli izven nje - začenja izginjati. Leta 2014 bodo tradicionalni trgovci na drobno prvič ustvarili polovico rasti prodaje iz spleta. Resničnost je za ameriškega trgovskega prodajalca jasna: premislite, kaj pomeni biti center, ali umreti.
Sorodne vsebine
- Nakupovanje na črni petek vas počuti kot dobro ljubljenega bojevnika
Zadnji novi ograjeni center je bil zgrajen leta 2006; Leto 2007 je bilo prvič v petdesetih letih prejšnjega stoletja, da v ZDA niso zgradili novega. Recesija iz leta 2008 je bila prelom za že tako izstopajoče trgovske sisteme: v 1, 1 mio kvadratnih metrov na trgu v Charlotteu, NC, je prodaja na kvadratni čevelj padla na 210 dolarjev, kar je manj kot z 288 dolarjev leta 2001 (kar je pod 250 USD na kvadratni meter za katero velja, da obstaja neposredna nevarnost neuspeha). Med letoma 2007 in 2009 se je zaprlo 400 največjih ameriških 2000 trgovskih centrov. Po besedah enega svetovalca za maloprodajo bi v naslednjih 15 do 20 letih lahko polovico ameriških trgovskih centrov umrlo.
Ameriška ideja nikoli ni bila samo po sebi domiselna trgovina, kjer bi si ljudje lahko privoščili jesti ali klepetali s prijatelji iz celega mesta. Pred rimskim forumom in grško agoro ter srednjeveškimi tržnimi mesti tržni center dolguje tudi veleblagovnico iz 19. stoletja, kjer so blagovne znamke, kot sta Sears in Macy's, naučili novo urbano Ameriko, da postane zelo udobna z vidnim potrošništvom. V svoji resnično moderni iteraciji je bil center domišljija Victorja Gruena, kratkega, krepkega, neokušenega moškega z Dunaja, ki je v ZDA prišel tik pred izbruhom druge svetovne vojne. Gruen je prvih nekaj let preživel v Ameriki kot del gledališke skupine, nato se je lotil oblikovanja nekaj trgovin (vključno s 163 ari različice tržnega centra), najbolj znan pa je po zasnovi nakupovalnega centra Southdale v Edini v Minnesoti. Pred Southdaleom so trgovski centri delovali podobno kot tradicionalne ulice, obložene z trgovinami, njihovi vhodi so obrnjeni navzven po enonadstropju - v mestu Southdale je Gruen izumil zamisel o dvonadstropnem, klimatiziranem, navznoter obrnjenem nakupovalnem središču, ki je v središču zakoreninjen z svetlo napolnjen kvadrat, poln vodnjakov, kiparskih dreves in ribnika. Po odprtju Southdalea leta 1956 so novinarji odločili, da je vizija maloprodaje, ki jo uteleša, postala "del ameriškega načina."
V običajni pripovedi je hitra širitev centra zaslužna za letenje v mestu in naraščajoče povojne denarnice - in čeprav so bila začetna leta nakupovalnega centra zagotovo zaznamovana s primestno rastjo in gospodarskim razcvetom - ne pove celotne zgodbe. Leta 1954 je Kongres v upanju, da bo spodbudil naložbe v proizvodnjo, pospešil postopek amortizacije za novo gradnjo. Kot je v New Yorkerju pojasnil Malcom Gladwell, je prejšnji davčni zakon novim podjetjem omogočil, da odštejejo del svojih dohodkov, brez davka, za obračun amortizacije (ideja, da od trenutka, ko zgradite stavbo ali kupite nov kos strojev, začne izgubljati vrednost, dokler ga na koncu ne boste morali nadomestiti). "Za davčne namene je bila v zgodnjih 50. letih življenjska doba stavbe 40 let, zato je lahko projektant vsako leto od svojega dohodka odštel eno četrtino vrednosti svoje zgradbe, " piše Gladwell. "Za novi štirideset milijonov dolarjev je takrat letni odbitek amortizacije znašal milijon dolarjev." Toda od leta 1954 se lahko postopek amortizacije zgodi s pospešenim tempom - razvijalci niso bili omejeni na to, da bi vsako leto vzeli le milijon dolarjev; namesto tega bi lahko odšteli veliko večje vsote, ki bi jih tehnično šteli za izgubo zaradi amortizacije - popolnoma brez davka. "Nenadoma je bilo mogoče veliko več denarja vlagati v stvari, kot so nakupovalni centri, kot pa kupovati zaloge, " piše Gladwell, "zato se je denar vlil v družbe za nepremičninske naložbe."
Tržni centri niso samo hranili novega ameriškega primestnega prebivalstva; vlagali so ogromne vsote denarja za vlagatelje. "Nenadoma so po vsem ZDA nakupovalne plaze poletele kot dobro gnojen plevel, " je v svojem članku iz leta 1996 "Davčna politika ZDA in trgovski center nakupovalnega centra" napisal mestni zgodovinar Thomas Hanchett. "Razvijalci, ki so postopoma sestavljali zemljišča in razmišljali nad konceptom nakupovalnega središča, so svoje projekte naglo premaknili." Prvi val trgovskih centrov, rojenih iz projektov, "prestavljenih v visoko prestavo", ki jih je leta 1956 opral država - istega leta je Gruen's Southdale odprl vrata s klimatskim nadzorom.
Vlagateljem večinoma ni bilo vseeno, kje se bo gradil - nenazadnje je večina trgovskih centrov (tako zaprtih kot tračniških) uporabljena kot sredstvo za odvzem čim več denarja s pospešeno amortizacijo, nato pa prodajo nekaj leta kasneje za dobiček. Namesto gradnje trgovskih središč v središču primestnega razvoja so vlagatelji iskali cenejša zemljišča zunaj predmestja, gradnja trgovskih centrov pa se je iz tega, kar Hanchett označuje kot "posledično" (po širitvi stanovanj), spremenilo v "katalitično" (pospeševanje širitve stanovanj) . Novi trgovski centri niso nujno bili znak vse večjega števila prebivalstva. V primeru, izposojenem iz Hanchettove študije, Gladwell ugotavlja, da je Cortland v New Yorku med leti 1950 in 1970 komaj zrasel; v istem obdobju je bilo v dveh miljah od centra mesta Cortland zgrajenih šest različnih trgovskih plac. V sedemdesetih letih prejšnjega stoletja je val davčnih uporov, ki so zniževali davke na nepremičnine po vsej državi, tudi lokalne oblasti odvzele pomembne prihodke. Če iščete podjetja, ki bi lahko bila vir dohodka, je nakupovalni center s potencialom za prihodke od davka na promet postal privlačna enota za lokalno upravo.
Če pogledamo iz Hanchettove perspektive, se hiter padec ameriškega trgovskega centra ne zdi skoraj tako presenetljiv. Vlagatelji, ki so upali, da bodo s kratkotrajno amortizacijo potegnili čim več denarja, niso bili zainteresirani za izboljšanje obstoječih trgovskih centrov, zato je ameriška pokrajina postala preplavljena z ogromnimi trgovskimi sredstvi. Toda trgovski centri so tudi na ameriški kulturi začeli puščati očitne sledi. Mall food food je ustvaril blagovne znamke, kot sta Panda Express in Cinnabon. Tržni centri so ustvarili množico mikro kultur, od "tržnih podgan" do "nakupovalnih centrov." "Mall kultura je postala pop kultura, ki se je prepletala v glasbo, filme in televizijo.
Sčasoma je ameriška fascinacija z nakupovalnimi centri dosegla vročinski vrhunec - leta 1990 se je po vsej Ameriki odprlo 19 novih trgovskih centrov. Toda od konca devetdesetih let se je kultura, ki je nekoč hranila ameriški tržni center, začela spreminjati. Nakupovalni centri, ki v letih niso bili obnovljeni, so začeli kazati znake obrabe, kupci srednjih let, ki so nekoč poplavili svoje trgovine, pa so začeli izginjati, ki so nekoč sterilne primestne nakupovalne centre spremenili v zavetje za zločin . Tržišča, ki so se vse bolj razpadala in odpuščala, so se začela spreminjati v mesta duhov - najprej so izgubila kupce in nato izgubila prodajalne. Danes je stopnja prostih mest v ameriških regionalnih centrih približno 7, 9 odstotka; na vrhuncu je bila leta 2011 prosta delovna mesta v regionalnih centrih 9, 4 odstotka.
Več mrtvih trgovskih centrov bo buldožer obsodil na usmrtitev, vendar ne vseh. V nekaterih skupnostih umirajoči center ponuja priložnost za ponovno rojstvo - priložnost, da slabo zasnovan nakupovalni center spremenijo v nekaj, kar zadovoljuje potrebe skupnosti na splošno. Kot je v pogovoru o TED iz leta 2010 dejala Ellen Dunham-Jones, profesorica s Georgia Institute of Technology, "bo velik projekt načrtovanja in prenove v naslednjih 50 letih preoblikovanje predmestja." V nekaterih primerih so umrli trgovski centri spremenili v pisarniške prostore, v drugih pa so našli drugo življenje kot cerkve, krajevne skupnosti ali celo hokejska drsališča. Z obnovitvijo ameriškega tržnega centra se zdi, da nekateri končno postajajo središče, ki si ga je Gruen prvotno zamislil - sprehodna območja z mešano rabo, ki v umirajočo primestno pokrajino prinašajo nov občutek urbanizma.
