Vsi smo to storili: izbrali napačno črto v trgovini z živili. Ko vsaka vrvica okoli vas brez težav pospeši, se tudi vaša preusmeri kot pogrebna povorka. Ali ste podcenili, koliko izdelkov lahko oseba, ki je pred vami, spakira v svoj voziček, ali pa je težava z blagajno. Vsekakor dolgo, potem ko postane očitno, da ste naredili hudo napako, še vedno ne preklapljate linij. Namesto tega zasukate oči, tapkate po prstih in še naprej čakate. Zakaj?
To je vsakdanji primer pogrešanih stroškov, ki so v psihologiji, koncept v psihologiji, ki pojasnjuje način, na katerega se ljudje odločajo za drage odločitve. Ko gre za teorijo, bolj ko vlagamo - pa naj bo čas, denar ali čustva - manjša je verjetnost, da bomo opustili svoje prvotne odločitve. Pogosto ga navajajo kot razlog, zakaj se trudimo končati nezdrave zveze, končati drage, a povprečne obroke ali gledati preteklo sezono urada. Potem ko se zavezujemo, se ljudje ponavadi soočamo s svojimi lastnimi odločitvami.
Seveda, če bi bili ljudje popolnoma racionalni, ne bi obstajala večja zmota stroškov - torej »neskladnost«. Toda prejšnji teden so znanstveniki z univerze v Minnesoti poročali, da ljudje niso edina vrsta, ki postane plen tega radovednega vedenja pojav: Podgane in miši se sesujejo tudi, ko ga pokličejo, kar kaže na to, da je za to vedenje morda prisoten evolucijski gonilnik.
Prejšnje raziskave nesorazmernih stroškov so povzročile mešane rezultate pri živalih, pri čemer so glodalci in ptice nedosledno pokazali vedenje od študije do študije. Nevroznanstveniki Brian Sweis, Mark Thomas in David Redish so z namenom preseči vrste, odločili, da bodo zasnovali nabor eksperimentov, da bi preučili zmoto tako pri glodalcih kot pri ljudeh.
Za del eksperimenta na glodalcih so raziskovalci v nekaj urah pospravili 32 miši (in kasneje 10 podgan). Nato so lačne glodalce vpeljali v labirint, ki so ga poimenovali »Restavracija Row«, v katerem so lovili hrano iz peletov iz štirih šalterjev hrane. Vsak prehrambeni obrat je oglaševal drugačen okus: banane, čokolade, grozdja ali navadnega. Edino, kar je stalo med glodalci in mini obroki, je bil čas: Da so se lahko selili, so morali prestati časovno odštevanje do 30 sekund.
Odločitve o glodalcih so bile razvrščene v dve „coni“. Prvič, „ponudbena cona“, v kateri sta jih z določenim tonom obvestila o čakalnem času, ki je stal med njimi, in njihovi nagradi - v bistvu je vnaprejšnje oglaševanje stroškov glodalca bi morali plačati. Ko so se glodalci lotili pogostitve, so vstopili v »območje čakanja«, da bi prestali odštevanje, vendar so še vedno imeli možnost, da odstranijo in raziskujejo druge možnosti.
Na presenečenje raziskovalcev so miške in podgane pokazale enako vedenje: več ko so preživeli v čakalnem pasu, večja je verjetnost, da se bodo pogumno odločili do konca. V vseh primerih se zdi, da dejstvo, da je posameznik že vložil čas in trud, krepi svojo odločnost.
Ker so prehranske preference pri ljudeh bolj zapletene kot pri glodalcih, so raziskovalci v drugem laboratoriju, ki ga vodi Angus MacDonald, uporabili drugačno nagrado za ljudi v eksperimentu. Namesto aromatiziranih peletov so človeški subjekti porabili 30 minut za razpravo, ali naj si ogledajo video posnetke muckov, plesa, pokrajine ali kolesarske nesreče. Podobno kot glodalci so bile pred videoposnetki postavljene dve oviri: zaslon, ki označuje potreben čas čakanja, potreben za ogled vsakega videoposnetka ("območje ponudbe"), nato ločen vmesnik s časovnikom ("cona čakanja"). Ko je pretekel čas, se je predvajal videoposnetek, zadeva pa je bila prosila, naj ga oceni na lestvici od ene do petih zvezdic. Tako kot prej so tudi ljudje lahko pritisnili na tipko "Nehaj" na kateri koli točki v čakalnem pasu in prešli na naslednji video.
Video posnetki niso kroglice hrane. Toda Sweis je bil navdušen nad tem, da je bila njegova eksperimentalna zasnova zdrava: ko so ga za nagrado poslali v "krmo", so ljudje prav tako verjetno zaposlili potopljeno stroškovno napako kot njihovi kolegi za glodavce: več pretekle zaveze je narekovalo več zavezanosti v prihodnosti.
Zakaj se ljudje hranijo? Po mnenju raziskovalcev z univerze v Minnesoti videi o muckah. (Resnične slike / Alamy) Sledil je še en zasuk, ki se morda sliši znano. Dlje kot je vsak preizkušeni čakal na nagrado, bolj so jo »ocenili«: ljudje so predložili več ocen s petimi zvezdicami za dolgo pričakovane videoposnetke in glodalci so se dlje časa zadržali po zaužitju dragih koščkov - proxy, je dejal Švej, za uživanje. Polovico dragocene ure glodalcev za hranjenje je dejansko preživel sedeti poleg posod s hrano, ki so jih pred kratkim izpraznili. Sweis meni, da je to način za racionalizacijo dragih odločitev po dejstvu: tega ne bi plačali toliko, če ne bi bilo vredno.
"To je zelo vznemirljiva ugotovitev - če opazimo to skupno med vrstami, " pravi Valerie Reyna, profesorica nevroznanosti in vedenjske ekonomije pri Cornellu, ki ni bila povezana s študijo. "To je posledica zelo temeljnih mehanizmov, ki povezujejo nagrado z izbiro."
Uma Karmarkar, profesorica nevroznanosti in vedenja potrošnikov na kalifornijski univerzi v San Diegu, je pohvalila strogo zasnovo študije. "Vedno je izziv ugotoviti, katere vrste pristranskosti pri ljudeh se lahko ohranijo med vrstami, " pojasnjuje Karmarkar. "Ugibanje za to je upanje jasno: Čim bolj se ohranijo takšna vedenja ali pristranskosti, tem večja je verjetnost, da predstavljajo ohranjena vezja in več modelov jih moramo proučiti."
Zakaj nas opleta potopljena stroška? Sweis ponuja več možnosti. Morda je del vzroka morda ta, da je prihodnost nepredvidljiva. Nimamo vedno najboljših meritev, s katerimi bi presojali donosnost naložb. Tako smo prisiljeni igrati na točnost lastnih napovedi. Napačna stroška je lahko mehanizem samoobrambe, način, da okrepimo zaupanje v napore, ki smo jih že vložili - v bistvu način, kako rešiti obraz pri sebi.
Ali, nadaljuje Sweis, bi to lahko vplivalo na to, da vse delo, ki ste ga vložili, izčrpa vašo fizično in čustveno motivacijo. Pogosto je veliko več dela, da prenehate s tem, kar počnete, in začnete z drugo možnostjo iz nič. V tej luči je cilj, ki ste ga že začeli premikati, videti vse bolj privlačen - in bližje kot je, lepši bo videti.
Če so teorije o zapravljenih virih resnične, pravi Sweis, potem bi moralo območje ponudbe izgledati kot območje čakanja: Več ko bomo premišljevali o svojih možnostih, večja je verjetnost, da jih bomo zasledili. Z drugimi besedami, vaflji na tem območju še vedno nastanejo stroški. Toda vsaj v poskusu ni bilo tako: namesto tega čas, preživet na območju ponudbe, ni vplival na to, ali bo glodalec ali človek nadaljeval s krožnikom hrane ali video posnetkom.
Sweis je ugotovil, da to pomeni, da je postopek odločanja razdeljen na dve različni fazi. V prvi vrsti upoštevamo naše odločitve, ki so še vedno odprte. Ko pa se odločimo za odločitev, vstopimo v drugo misel, v kateri se spopadamo, ali se bomo odločitve držali ali ne.
"To odpihne številne standardne teorije o tem, od kod prihajajo potopljeni stroški, " pravi Redish. "Dejstvo, da so cone različne, pomeni, da mora biti v vsaki različen postopek."
"[Študija] nam omogoča, da delimo nekaj kosov, ki gredo v potopljene stroške, in jih nekoliko bolje razumemo, " dodaja Karmarkar. "Z identifikacijo različnih procesov so ponudili nove poglede na nekatere elemente tega problema."
Sweis ima še druge dokaze, da različni deli možganov nadzorujejo ti dve fazi odločanja. V prejšnjem delu je skupina pokazala, da različne droge ciljajo na te sisteme pri miših neodvisno: kokain moti racionalno razmišljanje pred zavezanostjo, medtem ko morfij ogroža našo sposobnost zmanjšanja izgub po sprejemanju slabih odločitev. Švej je celo identificiral in uspešno manipuliral z nevronsko potjo pri miših, za katere se zdi, da so vključene v ponovne ocene prenagljenih odločitev v območju čakanja.
Precej manj je znanega o nevronskem vezju med igro, kot razmišljamo v ponudbeni coni. Redish misli, da ima nekaj povezave z našo averzijo do obžalovanja. Prejšnje delo, ki ga je izvedla skupina, kaže, da tudi mišje, tako kot ljudje, izražajo žaljenje zaradi slabega odločanja in strah pred izkusnjo tega negativnega čustva lahko sporoči prihodnje odločitve. Izkazalo se je, da nihče ne mara napačnih.
Seveda obstaja eno veliko neodgovorjeno vprašanje o trenutni študiji: Ali je res dobro primerjati lačne glodalce, ki iščejo hrano, s človekom, ki si prizadeva za hedonistični užitek ob gledanju videov? "Te živali si prizadevajo za preživetje, preživetje, [medtem ko ljudje delajo za luksuzen predmet, " razlaga Sweis. „[Ti različni scenariji] lahko aktivirajo različne dele možganov.“ Prihodnje študije bi morale najti primerljivejše naloge za obe skupini.
Medtem ko čaka še veliko dela, bi lahko razkroj nevrokemije, ki je osnova teh dveh komponent odvračanja od izgube, zdravnikom pomagal ustvariti prihodnje zdravljenje psihiatričnih težav, vključno z motnjami hranjenja ali odvisnostjo od drog. Jasno je, da za nevrološke okvare ne obstaja zdravljenje, ki bi ustrezalo vsem, in s časom bi lahko bili načini zdravljenja posebej prilagojeni specifičnim krogom. Pomembno je, poudarja Redish, da je vedenje tudi trajnostno: ko še naprej seciramo sestavne dele odločanja, bo morda mogoče vključiti več psiholoških orodij in celo iger kot terapevtov.
"Da bi prišli do tja, moramo najprej razumeti, kako sistem deluje, " pravi.
