https://frosthead.com

Kaj je oglas uspešen?

Agencija Martin s sedežem v Richmondu v Virginiji je vrhunska za ustvarjanje nepozabnih oglaševalskih akcij. V poznih šestdesetih letih prejšnjega stoletja je skupina skovala že znani turistični slogan: »Virginija je za ljubitelje.« Pred kratkim je oglaševalska trgovina ustvarila Geico gecko, zapeljive zvončke Freecreditreport.com o posledicah neznanja vaše kreditne ocene in » Peggy, "ničvreden (in kljub imenu moški) zastopnik za pomoč strankam svojih oglaševalskih kartic Discover Card.

Pred začetkom superjunaka, ki je potekal 5. februarja 2012, in neizogibnim brenkanjem nad njegovimi reklamami sem govoril s predsednikom agencije in glavnim izvršnim direktorjem Johnom Adamsom. Svetovalec razstave "American Enterprise" Nacionalnega muzeja ameriške zgodovine, ki naj bi jo odprli leta 2015, Adams razmišlja o preteklih oglasih Super Bowl in ustvarjalnem procesu svoje agencije, zdaj in v prihodnosti.

Ko gre za Super Bowl, mnogi pričakujejo, da bodo reklame bolj kot dejanska igra. Predstavljam si, da opazujete s posebnim nadzorom. Kako je gledati Super Bowl s seboj?

Občasno bomo povabili ljudi iz podjetja, da pridejo na zabavo Super Bowl. Res je smešno, ker se ves pogovor med igro nadaljuje, nato pa se med reklamnimi odmori vsi umirijo.

Super Bowl je edinstveno prizorišče. Mislim, da se zabavna vrednost, razpoznavnost, prelomna vrednost reklam veliko nabira. USA Today izide dan po Super Bowlu in uvrsti reklame. O reklamah je veliko uredniških komentarjev. To je čisto drugače, kot če bi delali navadno televizijsko reklamo. To je dobra plat, to je, da so reklame ponavadi zabavne, nato pa pride tudi do slabe strani, kar pomeni, da za toliko oglaševalcev lahko zabavna vrednost včasih preseže praktično vrednost.

Letos naj bi bila cena 30 sekund približno 3, 5 milijona dolarjev. Je vredno?

Na splošno bi rekel, da, to je dober dogovor - če pogledate stroške na 1.000 doseženih ljudi. Lani je Super Bowl postavil nov rekord gledanosti. Bilo je skoraj 163 milijonov ljudi.

Zdaj, ko to rečem, moramo posebne stroške te televizijske priložnosti vključiti v okvir proračuna neke blagovne znamke. Torej, če je ta strošek 5 odstotkov vašega proračuna, potem je to precej dober nakup, saj v to reklamo ne dajete preveč čipov. Če pa je to 30 odstotkov vašega proračuna, potem je to velika stava. Med razcvetom dotcom je bilo nekaj internetnih podjetij, ki so skoraj stavile kmetijo na eno samo izpostavitev Super Bowla. V enem ali dveh primerih je delovalo. V večini primerov ni šlo, ker ni bilo dovolj, da bi zares ustanovili podjetje in razvili fascinacijo z novo idejo.

Lani je agencija Martin ustvarila 30-sekundni spot za igro Living Social. Kako dolgo je agencija morala to narediti? Ali nas lahko popeljete skozi postopek?

Če pogledamo nazaj nanjo, si je težko predstavljati. Imeli smo 18 dni, da smo to sestavili. Ko smo začeli delati za Living Social, je čas njihovega razmišljanja in odločanja o tem, ali naj teče v Super Bowlu, povzročil nezaslišano stisnjen časovni okvir. Bilo je povsem in netipično za vsako reklamo, kaj šele za reklamo Super Bowl. Čas, ki ga običajno iščejo razvoj, odobritev in produkcija televizijske reklame, je nekje od 7 do 10 ali 11 tednov.

Ampak, šli smo skozi tipičen postopek. Za reklamo je določen cilj sporočila, ki je narejen v sodelovanju s stranko. V teh dneh je zelo pogosto cilj: "Rad bi bil bolj opažen. Želim si visoko uvrščati na volišča. Rad bi bil tisti, o katerem ljudje govorijo. "Ko je cilj določen, potem se vzpostavi komunikacijska strategija. Da bi dosegli ta cilj, na koga moramo usmeriti reklamo? Kakšna ciljna publika? Seveda je občinstvo Super Bowl tako ogromno, da obsega skoraj vsako ciljno publiko. In znotraj ciljne publike, kaj želimo spremeniti vedenje ali odnos do posameznika?

Od tam naprej sta pisatelj in umetniški vodja zadolžena za ustvarjanje kreativne ideje, ki se odziva na to strategijo in je prepričljiva ter ima slog in ton, ki odseva osebnost blagovne znamke, ki se oglašuje. Ta ideja mora biti neločljivo povezana z določeno blagovno znamko. Vsi smo imeli izkušnjo recitacije televizijske reklame, ki nam je bila všeč, vendar se ne spomnimo, za koga je šlo. To je neuspeh. Ko je ideja predložena in odobrena, se začne proizvodnja. Faze v produkciji so igranje, raziskovanje lokacij, snemanje, montaža, glas in vse stvari, ki spadajo v to.

John Adams, svetovalec razstave "American Enterprise" Nacionalnega muzeja ameriške zgodovine, pravi, da je bil njegov najljubši oglas Super Bowl za omako Tabasco. (Z dovoljenjem agencije Martin) Martinova agencija je za Freecreditreport.com, "Peggy", ustvarila brezvredno agent za storitve za stranke za kartico Discover Card in jamski mož, ki je tu prikazana, za Geico. (Z dovoljenjem agencije Martin) Ta reklama za Apple računalnik z naslovom "1984" je dramatično vplivala na nastajajoč pogled na Apple. (YouTube) Reklame E * TRADE so od leta 2007. najpomembnejši izdelek Super Bowla (YouTube) Volkswagen reklama z mladim fantom, oblečenim v Darth Vader, je debitiral leta 2011. (YouTube) Chrysler se je za to reklamo poslovil z raperjem Eminemom, ki je v bistvu ponovno združil podjetje, potem ko je bil prisiljen v stečaj. (YouTube)

Zavedam se, da lahko dobra reklama o Super Bowlu prenovi podobo znamke. Ali pride na vrsto reklama, ki je to najbolje dosegla?

Mislim, da sta dva. Prva je reklama z naslovom "1984", ki je bila tisto leto narejena za računalnik Apple v Super Bowlu. Vse stvari, ki jih predlaga ta reklama, so dramatično vplivale na nastajajoč pogled na Apple. To je bilo manj vprašanje spreminjanja in bolj vprašanje izgovarjanja in izkazovanja odnosa ali etosa tega podjetja. To je računalnik, ki je namenjen ljudem, ki ne bodo šli skupaj z množico ljudi.

Tisti, ki je bil opravljen lani, je zelo dobro delo predstavil nov pogled na staro blagovno znamko, ki jo vsi poznamo, in to je znamka Chrysler. Šlo je za predstavo, da je ta avtomobil izhajal iz neverjetnega, ikoničnega, avtentičnega ameriškega kraja, imenovanega Detroit. Fraza, ki je bila uporabljena na koncu reklame, je bila "Uvoženo iz Detroita." Skušala je popolnoma spremeniti naš pogled na Detroit, ki je po mnenju toliko ljudi prazno mesto in mesto, ki je ravno tako zelo težavno, in s tem je spremenil naš pogled na Chryslerja. Spominjam se, da me je prizadela in sem še vedno trpela nad njo, ko vidim, da se oglaševanje odvija.

Kateri je vaš najljubši oglas Super Bowl vseh časov?

Moj osebni favorit je preprosta, malo reklama. Pred nekaj leti je tekel v Super Bowlu in bil je za ta čudovit izdelek imenovan omaka Tabasco. Imate arhetipskega južnjaka, ki zvečer sedi na verandi svoje zelo skromne hiše in jedo nekaj, rezino pice. Sega čez, vzame tabasco omako in nekako zlije svojo pico v omako in si prigrizne. V tem trenutku sklepamo, da je njegova majhna hišica nekje v Louisiana bayou ali kaj podobnega. Vidimo v zelo od blizu oblikovani obliki, nedvomno računalniško podprto, malo komarjev pristane na njegovi roki. Vidimo ga skoraj v mikroskopskih podrobnostih in komar nadleguje človeka. Pravzaprav slišite komarček, ki se sliši hudo, vendar je bil zelo zabaven. Komar se nato odpelje. Zdaj smo na vidiku moškega, ki opazuje, kako mali komarček odleti. Komar se oddalji od verande in eksplodira.

Na preprost in zabaven način je bilo reči, da so te stvari res vroče. Mislil sem, da je v svoji komunikaciji tako preprosta, tako neposredna in tako nezgrešljiva. Ne bi mogel zamuditi poante. In je bil izdelan na način, ki se je ravno veliko obnesel. Čudno majhna reklama, vendar jo imam rada.

Kateri so po vašem mnenju ključni sestavni deli uspešnega oglasa?

Sposobnost privlačenja pozitivne pozornosti - to je ključno - in jasno sporočilo zanimive ideje o izdelku ali storitvi. Izdelke in storitve strank prodajamo, če pa na to pogledate skozi drugi konec leče, kaj počnemo za potrošnike? Ali jih samo nadlegujemo ali delamo kaj koristnega? Mislim, da to, kar počnemo, uvajamo ljudi v potencialno boljše odločitve v njihovem življenju.

Za Geico je agencija uporabila večplastni pristop z oglasi, v katerih so prikazani gekoni, jamarji, Kaš in moški za retorična vprašanja.

Ja, to je bilo zanimivo potovanje do tja. Ko na to gledate z vidika tržnika, ki je klasično usposobljen za trženje, si rečete: »To je absolutna herezija. To je noro, če to storimo, da imamo tri ali štiri različne kampanje, da ne omenjam dejstva, da se pogosto dve ali več takšnih kampanj izvajajo hkrati. "Vsi smo se naučili, da vzamete eno prodajno idejo in jo prebijete in spet, drugače je ljudje ne bodo dobili. Če imate na trgu več sporočil o svoji blagovni znamki, se bodo ljudje zmedli nad tem, za kaj se zavzemate.

Ker smo z Geico sodelovali v zadnjih 17 letih, smo si ogledali veliko stvari, tudi kulturne pojave. Začeli smo opazovati način razvoja in uživanja zabave danes in se spreminja. En preprost primer: kriminalna drama. Nazaj v 50. in 60. letih je imel Dragnet malo otvoritveni ritem med Jackom Webbom (ki je igral igralca Joe Friday) in njegovim kolegom, nato pa se bo zgodil en sam zločin, ki je bil rešen v tem času. 30-minutna epizoda. Vi se pomaknete naprej k osnovni kriminalni drami v zadnjem desetletju in imate "Sopranos". No, "Sopranos" ima hkrati več zgodb. Imate zgodbo Tonija Soprana in zgodbo Carmele in stric Juniorja. V eni epizodi morda ne boste videli razvoja dogodkov v določeni zgodbi, nato pa bo naslednja epizoda nekoga na smešen način pogledala in spoznali boste, o ja, to sega v ta incident pred dvema epizodama. Podoben je pojav s serijo "24" in s programom "Izgubljeni".

Nadlegujemo se. Na televiziji imamo CNN, z dvema ločenima pajkama po dnu zaslona. Na računalniških zaslonih se hkrati dogaja več stvari hkrati. Na voljo imamo oglaševanje. To smo začeli opažati in smo začeli z njim eksperimentirati. Odkrili smo, da ljudje zagotovo niso zmedeni. Ljudje so očarani. Imamo veliko prednost, da se nekateri odzovejo jamarjem. Mislijo, da so jamarji smešni. Drugi ljudje mislijo, da je to neumno, vendar jim je gekon všeč.

Kateri oglas je bil z vašega sedeža največji menjalnik iger v industriji?

Mislim, da ni niti enega oglasa. Celotna digitalna izkušnja oglaševanja je menjalnik iger v zadnjem pol stoletja. Toliko desetletij je bilo oglaševanje proces predstavitve. Izdelek imamo, odločimo se, za kaj naj izdelek stoji, kako bo privlačen njegovi ciljni publiki in izdelek na tak način predstavimo v oglaševanju. Enosmerna komunikacija: predstavitev. Zdaj seveda nismo edini ljudje, ki opredeljujejo način dojemanja blagovne znamke. Imamo blogerje. Imamo Twitter. Imamo Facebook. Imamo YouTube, kjer ljudje delajo parodije na televizijske reklame. Začeli smo začeti pogovor in nato sodelovati v pogovoru. Zdaj moramo razumeti in sprejeti dejstvo, da mi in naše stranke nismo edini ustvarjalci zgodb naše blagovne znamke. Naši potrošniki, ljudje na svetu, so soustvarjalci, saj lahko njihov odziv na naše oglaševanje vidi toliko ljudi kot oglaševanje.

Zgradili bomo fundacijo. Nato bodo naši potrošniki vložili nekaj opek. Če smo pametni, se bomo odzvali ne le na lastni pogled na zgodbo blagovne znamke, temveč tudi na pogled potrošnikov. In zato smo tukaj uporabili izraz, ki poudarja točko. Govorimo o spremembi od pripovedovanja zgodb do gradnje zgodb. Mi in naši potrošniki gradimo zgodbe.

Kaj je oglas uspešen?