Leta 1940 sta dva brata odprla gostilno v San Bernardinu v Kaliforniji. Uspeh je bil. Nekaj let kasneje sta Mac in Dick McDonald prevzela tveganje. Znebili so se avtodomov, mizic in jedilnega pribora ter jedilnik narezali na izdelke, ki so jih ljudje največ naročili: burgerje, šejk, rezino pita. In tam ob vznožju Route 66, kjer se je vrtela iz puščave Mojave, se je rojena ameriška avtomobilska kultura srečala s povsem novo stvarjo: hitro hrano. Tu je bil obrok, v katerega ste lahko vstopili manj kot minuto in jedli z eno roko, medtem ko ste se vozili. Zdelo se je, da je bila celotna zadeva sinhronizirana s prihodom v predmestje in samodejnim menjalnikom, država lačna in na poti, nenasitna, dirkaška po vsem, kar je sledilo.
Sledilo je potovanje multimixerjevega prodajalca Raya Kroc in njegova brezmejna ambicija. Ameriški genij je njegova dinamičnost, mobilnost, apetit. Nihče tega ni vedel bolje kot Kroc. Leta 1954 je dobil pravice do franšize McDonald's od obale do obale in kmalu nadzoroval ustanovitev univerze Hamburger, da se ne uči kulinarične strasti niti celo kuhanja: Hamburgerologija je šla za standardizacijo, popolnost ponavljanja, hitro upravljanje sistemov. Vsaka uniforma bi bila brezhibna, vsak cheeseburger enak od Bangorja do La Jolla.
Za vsak uspeh je bil ustrezen neuspeh. Za vsako datoteko Filet-O-Fish, ki je bila leta 1962 lansirana za posel podjetja Lenten, je obstajal Hula Burger, ker kdo ne ljubi ananasa na žaru na žemljici?
McDonald's ni bil prva veriga ali prvi pogon ali celo prvi pogon (to je bil Redov velikan Hamburg v Springfieldu, Missouri, 1947-1984). A edini je bil s kroškim franšiznim modelom in prvi, ki je izpopolnil množično oglaševanje. Če bi bili slogani, kot je "Najbližja stvar doma", še boljši, je bilo "Twoallbeefpatties specialsaucelettucecheesepicklesonionsonasesameseedbun." In Ad Age imenoval "zaslužiš premor danes", najboljši komercialni jingle 20. stoletja.
Do konca devetdesetih je McDonald's trdil, da odpira novo trgovino nekje vsake tri ure. Na Švedskem je to pomenilo smučarsko pot. V Sedoni v Arizoni so turkizni loki.
Danes skoraj 36 milijonov ljudi deluje v 36.000 McDonald's trgovinah v 119 državah. Toda cena je dinamičnost in super rast. McDonald's je skozi leta pozival k vsem, od opustošenih deževnih gozdov do debelosti v otroštvu, od gastega goveda do praznih kalorij in kulturnega imperializma. Marca je novi izvršni direktor Steve Easterbrook, Britanec, teden dni pred tem, ko je bilo objavljeno, da prodaja po vsem svetu upada, predal ključe vogalne pisarne. Podjetje je izdalo izjavo, v kateri se sklicuje na "nujno potrebo po razvoju." V mesecu dni je objavilo načrte za raznoliko ponudbo - modno linijo Big Mac, poskusno ponudbo za celodnevni zajtrk.
A se McDonald res lahko spremeni? Liže rane zaradi vojn na meniju z dolarji z Wendyjem in Burger Kingom, čuti pritisk s strani "hitrih nezgod", kot je Chipotle, ki jih spodkopavajo regionalni uporniki, kot sta Burger In-N-Out in Shake Shack, McDonald's je razburjen, Goliath na bojišču z Davidsom .
In kljub temu 75 let pozneje krompirček še vedno ni kos, storitev je bila večinoma učinkovita in večinoma vljudna. Vozite skozi in celoten avto diši kot vaš prvi dan na državnem sejmu. Cheizburger - osrednji del svetovnega imperija - je kot doslej natančen sistem za zagotavljanje diskretnih arom začimb. Čebula. Gorčica. Kisle kumarice. Kečap. Zadnji grižljaj vedno peče, rahlo sladko, po okusu sladkorja in surove bele moke. Mogoče so bili McNuggetovi, ki ste jih naročili, pozabljeni, prazna roka pa je prijela tistih nekaj ohlapnih krompirčkov na dnu vrečke. Toda prehitro ste šli, da bi se vrnili zdaj.
