2. novembra 2010 je Facebook prikazoval nestrankarsko sporočilo z napisom „izberi glasovanje“ na vrhu približno 60 milijonov novic, ki so uporabnike opomnile, da je bil dan volitev. Sporočilo jim je omogočilo, da si ogledajo lokalna volišča, kliknejo gumb in sporočijo prijateljem, da so glasovali, poglej, koliko ljudi na Facebooku je reklo, da so glasovali, in si ogledajo slike, za katere so njihovi prijatelji glasovali doslej.
Uporabnikom je Facebook sicer neznan, saj je sporočilo oblikoval posebej, da bi omogočil obsežen socialni eksperiment v resničnem svetu, v okviru sodelovanja z raziskovalci iz kalifornijske univerze v San Diegu. En odstotek vzorca - približno 600.000 ljudi - je videlo podobno sporočilo, vendar brez fotografij njihovih prijateljev, ki so že kliknili gumb »Glasoval sem«. Še dodatnih 600.000, ki so bile nadzorne skupine, sploh ni videlo nobenega glasovalnega sporočila.
Po raziskavi, ki je bila danes objavljena v reviji Nature, so raziskovalci primerjali javno dostopne zapise glasovanja s podatki o obnašanju uporabnikov Facebooka in ugotovili, da je sporočilo spodbudilo približno 340.000 ljudi, da glasujejo, ki ga sicer ne bi. „Volilna udeležba je za demokratični proces izjemno pomembna. Brez volivcev ni demokracije, "pravi profesor UCSD James Fowler, glavni avtor prispevka. „Naša študija kaže, da je družbeni vpliv morda najboljši način za povečanje volilne udeležbe. Prav tako pomembno je, da pokažemo, da je tisto, kar se zgodi na spletu, zelo pomembno za 'resnični svet'. "
Raziskovalci so ugotovili, da uporabnik Facebooka, ki je preprosto kliknil »Glasoval sem«, še ni pomenilo, da je v resnici vzel težave na volitvah. Namesto tega so analizirali javno volilno evidenco z uporabo računalniškega algoritma za povezovanje Facebookovih računov z dejanskimi registriranimi volivci. Pri tem so uporabili tehniko, ki je maskirala posamezne identitete uporabnikov, ko so se izenačili, in preprečili, da bi Facebook imel dostop do podatkov, ki kažejo, kdo od njihovih uporabnikov je šel na volišča.
Ko so se Facebook računi ujemali z volilnimi imeniki, so raziskovalci podatke izkopali. Ugotovljeno je bilo navdušujoče: uporabniki, ki so videli polno sporočilo s fotografijami svojih prijateljev (ki so jih raziskovalci imenovali "socialno sporočilo"), so imeli 0, 39 odstotka večjo verjetnost glasovanja kot tisti, ki niso videli nobenega sporočila. V primerjavi z uporabniki, ki so videli sporočilo s pasico brez vključenih fotografij prijateljev (ki so jih raziskovalci poimenovali "informativno sporočilo"), so uporabniki, ki so videli "socialno sporočilo", še vedno 0, 39 odstotka bolj verjetno.
Informativno sporočilo (zgoraj) je bilo pri povečanju glasovanja v resničnem svetu neučinkovito, vendar je socialno sporočilo (spodaj) imelo opazen učinek. (Slika prek narave) Z drugimi besedami, ključni vidik sporočila, ki je uporabnike pripeljal na volišča, je videl, da so določeni prijatelji že glasovali - in brez teh informacij so bila sporočila popolnoma neučinkovita. "Socialni vpliv je vse pomenil politično mobilizacijo, " pravi Fowler. "Glasovanje ne uide gumba" Glasoval sem "ali nalepke, ki smo jo videli. To je oseba, ki je nanjo priložena. "Čeprav 0, 39 odstotka zveni kot majhno število, ko ekstrapoliramo na celoten vzorec, to pomeni, da je kampanja neposredno pripeljala do 60.000 dodatnih glasov.
Raziskovalci so preučili tudi posredni učinek sporočila - ali bodo prijatelji uporabnikov, ki so videli sporočilo, bolj verjetno, da bodo glasovali zaradi resničnega družbenega pritiska, tudi če tega sami ne bi videli. Ker so spoznali, da niso vsa Facebookova prijateljstva ustvarjena enakopravno (vsi imamo Facebook "prijatelje", ki jih nismo videli ali govorili že leta), so posebej pogledali uporabnike, ki so imeli "tesne prijatelje", ki so videli volilno sporočilo, definiranje "bližine" glede na število Facebookovih interakcij med dvema osebama, na primer označevanje fotografij in pošiljanje sporočil.
Ko so razčlenili podatke, se je izkazalo, da je bil ta posredni učinek pravzaprav močnejši od neposrednega vpliva samega sporočila: Na volitvah v resničnem svetu je bilo približno 280.000 glasov oddanih s strani uporabnikov, ki sporočila niso videli, vendar so imeli tesne prijatelje, ki so to storili, v primerjavi s tistimi, ki niso videli sporočila niti niso imeli bližnjih prijateljev. Da bi ugotovili, zakaj, so raziskovalci opravili intervjuje z majhnim vzorcem uporabnikov in ugotovili, da je velika večina tega povečanja posledica interakcij, ki so se zgodile s tesnimi prijatelji brez povezave - to je, če je bližnji prijatelj videl "socialno sporočilo", Če boste motivirani za glasovanje in vam govorili, da so glasovali osebno, boste tudi vi bolj verjetno glasovali.
Fowler, avtor oddaje Povezana: Presenetljiva moč naših družbenih omrežij, meni, da so posredni učinki socialnih sporočil pogosto podcenjeni. "Glavni dejavnik spremembe vedenja ni sporočilo - to je veliko socialno omrežje, " pravi. "Ne glede na to, ali želimo priti do glasovanja ali izboljšati javno zdravje, se ne smemo osredotočati samo na neposredni učinek intervencije, temveč tudi na posredni učinek, ki se širi od osebe do osebe."
Raziskovalna skupina poroča, da bodo skupaj s Facebookom še naprej raziskovali, katere vrste sporočil najbolje delujejo pri privabljanju ljudi na volišča. Torej, ta dan volitev, če vidite sporočilo na vrhu novice, bodite opozorjeni: Morda ste del eksperimenta. Ali želite glasovati ali ne, je odvisno od vas.
