Ta serija se je začela s pogledom na trženje sodobne mandarine. Nato smo ugotovili, kako je znanost pomagala oblikovati to priljubljeno sadje. Danes se vračamo v čas, ko je bilo oglaševanje citrusov skoraj več kot prodaja izdelkov - šlo je za gojenje fantastične podobe Kalifornije in telegrafiranje na tisoče kilometrov.
Ni naključje, da so briljantne barve agrumov - svetlo rumena, sijoča oranžna, roza grenivka - tudi odtenki, ki se uporabljajo za upodobitev sanjskih kalifornijskih pokrajin v grafičnem oblikovanju in ilustraciji, ki segajo skozi stoletja. Kmetijstvo pacifiške obale je že dolgo medij za sporočanje občutka kraja in načina življenja ljudem v precej manj plodnih razmerah.
Konec 19. stoletja, ko so železnice šele začele vleči svežo hrano po ZDA, so etikete, ki so krasile proizvodne zaboje, povabile na zahod. V svoji knjigi Izumljanje sanje: Kalifornija Skozi napredovalno dobo zgodovinar Kevin Starr pripomni: "Pol stoletja prej je zlato Kalifornije, ki je doseglo Vzhod, prestrukturiralo državne finance; Zdaj bi Kalifornija vplivala tudi na narodovo prehrano - škrobnato, oljno, slano iz uporabe kisle kise kot primarnega načina konzerviranja. Cela ameriška generacija bi se zdaj na mestnih ali vaških trgih srečala s Kalifornijo kot zaboj pomaranče. "
(Antique Label Co.) Sunkist je bil najzgodnejši veleposlanik. Pod blagovno znamko kalifornijske borze sadjarjev je Sunkist postal krovna znamka za stotine družinskih kmetov in majhnih pridelovalcev. Z razvojem logotipa in grafične identitete za Sunkist je borza rastlinjakov "naletela na kopico oglaševalskih tem - zdravje, domača sreča, blaginja, spoštovanje -, ki bi sčasoma lahko pojedli kalifornijsko pomarančo ali popili kozarec kalifornijske oranžne barve" sok obred pravilne ameriške namere. "Do leta 1914, poroča Starr, " se je Američana poraba pomaranč povečala za 79, 6 odstotka, od pomaranče iz leta 1885 do približno štirideset pomaranč na Američana na leto. " bum je bil drugi zlati hit v Kaliforniji.
(Antique Label Co.) Kot vsakdo, ki je videl etiketo starodavnih zabojev za sadje (in kdo ni?), Že ve, da se to ni zgodilo samo zato, ker so bili oglaševalci strateški, ampak zato, ker so bili umetniki briljantni. Toda redko najdemo staro etiketo, ki jo je podpisal ustvarjalec slike. Večino so anonimno oblikovale lastne ekipe na tiskarnah, kjer so nastajale etikete. Ime, ki se najpogosteje pojavlja, ko poskušamo izslediti izvor te desetletja vizualne pripovedi, je Max Schmidt.
(Antique Label Co.) Schmidt se je rodil v Nemčiji leta 1871 v San Francisco in leta 1872 odprl svojo tiskarno v okrožju mesta SOMA. Imel je naklonjenost k finim črkam, toda nobenega treninga, da bi govoril. V svojem prvem letniku v San Franciscu se je graviranja naučil, ko je delal v tiskarskem oddelku mestnega časopisa o zgodnjih zalogah, in izpopolnjeval svoje litografske spretnosti pri ustvarjanju nalepk pri proizvajalcu škatel. Ko je odprl podjetje Schmidt litografija, so bile vinske etikete njegova prva klicna kartica. Življenjepis, objavljen v trgovinski reviji National Lithograf, je o Schmidtu dejal: "Tukaj je bil resnično posel, ki se je začel šele takrat, ko je Max Schmidt predstavil zase. Zrastel je in se širil, ko so Nemci in Italijani v hribih severno od San Francisca nabirali grozdje in stisnili sok ter ga ustekleničili. Za izdelek, ki naj bi zasedel svoje mesto med znanimi svetovnimi letnicami, so potrebovali etikete. "
Toda vino ni imelo enake poti zgodnje rasti kot drugo kalifornijsko kmetijstvo zaradi kombinacije izbruhov škodljivcev, omejene površine zemljišč in sčasoma prepovedi. Od preloma 20. stoletja do petdesetih let prejšnjega stoletja je bilo sadje maslo za kruh Schmidta Lito.
(Antique Label Co.) Schmidt je zaposlil skupino umetnikov in graverjev, ki so uporabljali apnenčaste plošče in cinkove plošče (postopek, imenovan zinkografija) za prenos originalnih slik na etikete. Za vsako barvo je bilo treba ustvariti nov izvirnik. Kasneje so se pojavile aluminijaste stiskalnice in ofsetni tisk, in ko so se razvijala tudi orodja za proizvodnjo, so se tako razvili tudi slogi in teme nalepk. (Poglobljena ustna zgodovina, ki jo je pripovedovalo več življenjskih sodelavcev Schmidtove litografije in objavljena leta 1968, je na voljo na kalifornijski univerzi v Berkeleyju.)
(Antique Label Co.) "Govorimo o evoluciji dekorativne in grafične umetnosti skozi tri različna obdobja, " pravi Kendra Dillard, ki je kurirala razstavo sadnih zabojev, ki je trenutno na ogled v kalifornijskem muzeju železnic v Sacramentu. V 1880-ih in 1890-ih so bile oznake zelo cvetoče in podrobne, na njih so pisali okrašeni, umetniški razcveti. V dvajsetih letih prejšnjega stoletja so se iz Los Angelesa preselili stili art deco. Eden redkih umetnikov, katerih ime je še vedno povezano z oblikovanjem sadnih nalepk, Archie Vasquez, je s senčenjem z airbrush poudaril besede, ki so sporočale poreklo sadja in kakovostno oceno. To je bilo obdobje, ko so panoji postajali vse bolj razširjeni in umetnik iz San Francisca po imenu Othello Michetti je črke še bolj potisnil v ospredje, pri čemer je opustil bolj nazorne kulise in podrobnosti prejšnjih slogov.
(Antique Label Co.) 
(Antique Label Co.) Na poti so bile teme oblikovanja zabojev usmerjene v "zaposlitvene delavce" - posrednike, ki so za trge kupovali veleprodajno sadje - več kot na prodajalce živil. Preprosto povedano, to je prevedeno v oglas, namenjen moškim. "V skladu s tem so v poznih dvajsetih in tridesetih letih 20. stoletja ženske - že priljubljeni simboli nalepk - postale vse bolj zapeljive podobe v očitni igri, da bi privabile moške kupce na dražbah v East Coast."
(Antique Label Co.) Še pogosteje so na znamkah prikazani najnovejši napredek v prometu, ki ni le prinesel seksi slike, ampak tudi pomenil pospešitev distribucijskih omrežij v industriji. V zgodnjih oglasih pomaranč znamke Airship znamke Ventura, kalifornija, čebulica zeppelin leti nad megleno kmetijsko širino. Ko pa so letala postala živahna oblika premikanja blaga, je na nalepki Airship hitro prišlo do potapljanja s turboprop pri ravnem modrem nebu. V 1910-ih je Windermere Ranch svoje pomaranče oglaševal s konjsko vprego; toda do dvajsetih let 20. stoletja je čez grobove posekal črn roadster.
(Antique Label Co.) 
(Antique Label Co.) Potem je v petdesetih letih še ena novost ameriškega ljudskega oblikovanja odpravila novo inovacijo. Razvoj kartona, prevlečenega z voskom, je odpravil potrebo po lesenih zabojih s sadjem, z njim pa tudi potrebo po papirnatih nalepkah. Poleg tega je obljuba za Kalifornijo kot sanjsko destinacijo založbe delovala skoraj preveč dobro. Kot ugotavljata Laurie Gordon in John Salkin v članku iz leta 1977 v Kalifornijskem zgodovinskem četrtletju, "je po vojni petdeset let" prodaje Kalifornije "povzročilo množično prenovo jugovzhodne zemlje, ki je v zgodnjih letih promocije oranžnega zlata nikoli ni bilo pričakovati . "... Fantazija plodovite ravnice se je spremenila v primestno vizijo in nova polja so se razširila po poljih, ki so bila nekoč prekrita z citrusi."
Na embalažah so zapuščene in požgane več deset tisoč neuporabljenih etiket, še veliko tisoč pa jih je ostalo (vstavite iskalni izraz v Etsy in zasedeni boste več ur). Medtem ko so umetniki, ki stojijo za njimi, v zgodovinskem zapisu žal neznan, je umetnost sama postala ena najbolj barvitih niti, ki jih moramo zaslediti skoraj stoletje kalifornijske kulture.
Sledite @sarahrich
Sledite @smithsonianmag
