Če še nikoli niste opazili mojega priimka, samo vedite, da se začne z Z. Nekateri bi morda ugotovili, da je to nadležno - Thomas Zych je kandidiral za predsednika leta 2004 na platformi za konec "tiranije" urejanja stvari po abecednem redu - ampak jaz vedno sem mislil, da je to priročno. Nikoli mi ni bilo treba izgubljati časa, da bi našel svoje mesto v vrsti. Moje ime je vedno enostavno najti na koncu katerega koli seznama. In vrstica za glasovanje je skoraj vedno krajša za tiste od nas na koncu abecede.
Tako sem z zanimanjem prebral to študijo iz revije Journal of Consumer Research, naslovljeno »Učinek priimka: Kako priimek vpliva na čas pridobitve.« V njem Kurt Carlson z univerze Georgetown in Jacqueline Conard z univerze Belmont preizkušata svojo teorijo, da ljudje, ki odraščajo s priimki blizu konca abecede imajo na začetku zelo drugačne izkušnje od sošolcev. Kot rezultat, tisti od nas z imeni na koncu postanejo bolj oportunistični in se hitreje odzovejo na tisto, kar raziskovalci imenujejo "priložnosti za pridobitev" - ponudba za preusmeritev pošte, ki nadomešča predmete, ki so dosegli konec življenjske dobe ali sprejeli nove tehnologije .
Carlson in Conard sta izvedla štiri poskuse, s katerimi sta preizkusila svojo teorijo - študentom MBA nudila brezplačne vstopnice za košarkarsko tekmo; prosijo skupino odraslih, da sodeluje v anketi v zameno za priložnost, da osvoji 500 USD; dodeljevanje dodiplomskim in podiplomskim študentom možnost, da sodelujejo v študiji izbire vina in prejmejo 5 dolarjev in steklenico vina; in spraševalce podpovprečnih o pritožbi na popust pri nakupu potrebnega nahrbtnika. Raziskovalci so v vsakem primeru pogledali, kako hitro se je človek odzval na ponudbo, in jo primerjali s tem, kje se lahko po abecedi najde njegovo priimek (v otroštvu). In vsakič so našli majhen učinek, saj so se ljudje blizu konca abecede na ponudbo odzvali nekoliko hitreje kot ljudje na začetku.
A sem skeptičen. Nisem zgodnji uporabnik novih tehnologij, pred vsakim velikim nakupom si vzamem čas za raziskave in se redko odzovem na ponudbe za neposredno pošto (ali e-pošto). Zdi se mi, da se ne uvrščam v to teorijo o učinku priimka.
Potem pa še nikoli nisem ugotovil, da je biti Z vse tako naporno. In morda so drugi ljudje resnično vplivali na njihovo umestitev v vrstice med odraščanjem in to zdaj vpliva na to, kako ravnajo pri nakupu.
Toda kot je Timothy Noah opozoril na Slate:
Carlson in Conard priznavata, da v resnici ne moreta povedati, ali ju hitri odziv R-Z-jev na trženje zdaj deluje kot pametne nakupovalce ali dojenčke. V prvem in tretjem poskusu se mi zdi presoja, ali se udeleženci odzivajo na iskrene prioritete ali zgolj izkazujejo sugestijo, ko preurejajo načrte za zaseg brezplačnih košarkarskih vstopnic in steklenic vina. Drugi in četrti poskus se zdita bolj jasni primeri, ki jih ekonomisti imenujejo "maksimiranje uporabnosti." Ne poznam nikogar, ki ne bi mogel porabiti dodatnih 500 USD; kajne? Hipotetično o nahrbtniku je predpostavljeno, da študent res potrebuje nov nahrbtnik, tako da, razen če je na izpitu ali na prvem zmenku s svojo bodočo ženo ali na razgovoru za službo z Goldman Sachsom - in nobeden od teh ni hipotetičen - bil bi neumen, da bi prenesel popust.
Veliko sporočilo študije pa je tržnikom (kaj bi še pričakovali od revije o potrošnikih?). Carlson in Conard ugotavljata, da bi ljudje na koncu abecede dosegli boljše cilje za določene promocije in ko bodo tržniki želeli hitro zgraditi bazo strank.
Predvidevam, da je zame veliko sporočilo, da lahko pričakujem več neželene pošte.